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转换职能 再造渠道－－X日化品牌渠道设计策略探析 7 上页：X品牌的渠道设计定位 一、X使渠道核心环节形成共同体 在传统模式下厂家、多级代理商、终端零售商三权鼎立，每个渠道成员都以追求个体利益最大化为目标，相互侵占对方利益，尤其是大代理商和零售终端凭借自己所处的有力地位，甚至为了短期利益不惜牺牲渠道的整体利益；而对位于渠道顶端的生产厂家而言，还不可避免地要面对自身销售队伍执行不力的困惑——从总部到区域的多层次管理无法形成有力监控，员工普遍缺乏经营者的自我定位意识导致了销售队伍的涣散，这种力不往一处使，相互扯皮拆台的现象已近乎成为日化行业的绝症。 X的营销渠道策略在这方面进行了有效尝试： （1） 构建简约的销售渠道体制，即最大限度的缩短销售渠道，实现渠道扁平化，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分； （2） 将渠道间（尤其是厂家与代理商间）利益冲突降到最低，由于营销费用已在价格中体现，由经销商自行安排，避免了厂家与经销商在营销费用与利润空间喋喋不止的扯皮，提升销量从而获取利润成为双方共同努力的目标； （3） 厂商明确分工，L公司负责产品开发、品牌传播和营销指导，为代理商盈利和成功提供更多的有利条件和维护；代理商负责一线市场具体事务的运作，使原来松散的代理成为一个整合体系，将厂家与代理商的你我关系变为我们的关系，为自己也是双方的目标共同努力，实现双赢局面，从而建立长期稳固的事业利益共同体。 二、X品牌满足经销商对利润的追求 综观行业内，“名牌有销量无利润、杂牌有利润无销量”的怪圈让广大经销商头痛不已，寻找一个既有发展前景能提高销量又有价差空间能实现利润的产品已成为许多经销商尤其是中小型经销商最关心的问题。渠道再造，与经销商形成销售共同体，需要有黏合剂，这个黏合剂就是“利益”，X品牌的营销渠道设计很好地体现了这一点。 （1） 严格的区域保护政策，X品牌选择终端型经销商，引导经销商种好自己的“一亩三分地”而严禁冲货行为，有效防止因冲货现象导致利润空间降低； （2） X品牌将部分利润和营销费用以折让形式体现在价格中，经销商经营者的积极角色定位，其强有力的市场执行力将使同等的营销费用取得比厂家销售队伍运作时更好的成绩，从而在营销费用和利润折让中获取额外利润； （3） 借助于公司高效的总部职能配合，有效的营销传播与推广手段，能够提升品牌知名度，有效提升销量；X品牌的渠道设计使经销商产品销量与利润的最大化成为可能，有效化解“名牌有销量无利润、杂牌有利润无销量”的怪圈。 第 1 2 3 页 下页：X品牌渠道设计定位的意义(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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