三、国内护肤品营销手段现状及分析

　　针对大卖场和商场专柜：以大卖场和商场专柜为销售通路的护肤品厂家，基本上都是实力较雄厚的品牌，一方面注重广告引导，另一方面强化终端促销力度，也有部分资金实力薄弱营销资源匮乏的厂家，在目标区域市场，以强化终端销售力度为主要手段。国内护肤品厂家在经过了梦想一夜之间全国山河一片红的浮躁、头破血流之后（广州的千姿莲品牌在2000年~2001年即有类似盲目扩张的激进，原有市场立足未稳，新开发市场又遭惨败），注重区域的重点突破将成为一种趋势。表现在同一区域内，追求单点产出，将一些有潜力的售点培养成样板终端进而带动其它售点的销售。

　　由于大卖场和商场专柜的竞争激烈，终端执行力成为企业成败的关键。但终端执行力是一个企业综合资源的集中体现，从总部、区域经理、终端主管到促销员，任何一个环节出问题，都将导致企业执行力的弱化。一线工作不到位，执行力薄弱成为困扰诸多企业的问题。

　　但我们欣喜地看到，国内护肤品尽管欠缺全国性表现上乘的企业（小护士、东洋之花除外），但在各个区域市场都有一些操作成功的品牌，他们注重目标区域市场的精耕细作，以农夫种田的模式将一亩三分地做精做透，企业取得了良好的效益，如广州颜庄、深圳兰亭在浙江、逸肤雪在陕西、西安圣梦在新疆，均有不俗业绩。典型的是名不见经传的“小青”品牌，以每个县配备本土化业务员、费用承包的形式，在浙江省取得了年销售3000万元、纯利1000万元的成就，让诸多护肤品厂家大跌眼镜。调动销售链各环节的积极性、长久保留一线激情，强化终端营销气氛的营造、促销队伍的强化，辅之以少量广告投入，是它们的共同特点。

　　专卖店和小经销商通路：专卖店和小经销商的困惑在于：

　　A价格穿帮，遭遇竞争　由于销量有限，无法直接向厂家进货，大部分货源从批发市场采购，无法确保利润隐蔽性，更为头痛的是，一旦产品出现旺销势头，其它专卖店势必进货销售，打破垄断销售局面，出现价格穿帮，不得不放弃该产品的经营，重新寻找品牌。　

　　B难以和厂家共同树立品牌形象　出于树立自我品牌的原因，专卖店和小经销商希望通过自己的努力扶持品牌的发展除，在确保利润的前提下，也开始注重品牌形象的树立。但流通市场的批发商大都欠缺品牌意识，无法满足专卖店的愿望，而与厂家又因为销量有限，欠缺与厂家沟通的资格。

　　针对专卖店和小经销商的困惑厂家采取了一系列措施：

　　1、封闭操作 区域保护和毛利保护　低折扣供货；在合理的销售指标下，确保一定区域的独家经销权；不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经营者利益，确保利润的隐蔽性；降低经销资格的门槛，许多厂家地级城市的首批提货额只在2万元。

　　2、注重品牌形象的树立 在合理费用的前提下，协助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特约销售点的证明，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期安排统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，在全国媒体投入少量广告。

　　3、注重产品的开发　讲究配套组合，产品系列性，品种齐全；包装精美，卖相好；有独特卖点；并且不断推陈出新，定期有新品面市。

　　4、市场经营费用由专卖店或小经销商自行承担，厂家不承担终端发生的任何经营费用，以确保企业费用控制。

　　厂家针对专卖店和小经销商通路的营销策略正在雏形之中，在小经销商通路方面，以上海美臣、依琳娜为代表的上海中小化妆品企业和深圳姬丝化妆品公司，已经取得不俗业绩。由于迎合了许多人做小老板自己创业的需求，生意红红火火，甚至在北京上海广州等大城市均有专柜销售。运作好的企业年销售额在2000万元~~3000万元，在几乎没有任何市场风险的情况下，利润率在25~30%，其效益颇为可观。

　　雅芳中国化妆品公司于2001年提出大规模发展连锁专卖方案，各地雅芳分公司均配备销售经理专门负责专卖店的加盟工作。方案内容是在两年内在全国范围建立5000家雅芳加盟专卖店，通过专卖店实现5个亿的零售额。

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