我曾在一篇文章中谈到 “反对整合营销，提倡片面营销”。这种提法难免会引起对此概念追棒人士的反感。但恰恰是因为在营销工作时接触了大量全国知名广告公司，在广告行业工作时又有幸接触了许多全国知名企业。所以感到在实际市场营销工作中认真正确认识整合营销的理论就显得十分重要了，而不是目前一些人士对其的曲解与滥用。

　　“整合”不能这样理解。

　　1、 整合的 “整”不是 “整”齐的 “整”

　　我当然不是反对广告公司对自身形象的修饰，但有时过于包装，时间长了就会给人感觉 “金玉其外，败絮其中”。整齐的服装、整齐的装备、整齐的成册方案、整齐的背景介绍……当 “整合营销”朝形势主义过渡时，“伪营销”、“假营销”也就会有了抬头的际象。

　　2、 整合的“整”不是“整”体的“整”

　　中国的文字有时可能会传递给大家错误的信息，一谈“整合”，似乎不谈全面一些，不谈详尽上些，不谈复杂一些都枉对“整合”两个字。但恰恰是一些对企业整体情况不了解、市场状况不清楚、执行能力不熟悉的广告公司，却在方案中面面俱到，涉及到从生产到营销，从科研到财务。也许你是想展示实力、体现全面，但却往往将实用与运用抛在了脑后。

　　3、 整合的“整”不是“整”理的“整”

　　现在不仅是一些综合性的广告公司在做整合营销方案，甚至一些管理咨询公司、管理培训机构，当然也包括一些传道授业解惑者的“师者”，都在畅谈自己对整合营销的理解，对整合营销的宏观把握。这些人员的介入从客观上讲是梳理了企业对营销理论的认识，但若不能与实际市场相结合，不能提出运用于营销的新举措、新办法，整合营销方案的讲解与执行可能就是在频频点头中的不知所措。

　　4、 整合的“整”不是“整”人的“整”

　　我曾与一个营销界的朋友打趣，我说你是不是感觉到一个整合营销方案一见面感到是一个十分整齐、整洁的方案；在听到方案讲解与论述中又感到的确十分整体和全面；但在执行的过程中总感到双方仍有许多思路需要面对市场重新整理；在合作的过程中往往又会凸现一些矛盾，最后营销人员往往会讲我们又挨整了。如果整合营销方案的认识、理解到执行是这样一个过程，那无异是对“整合营销”的极大讥讽。

　　5、 整合的“合”不是组“合”的“合”

　　可以客观地讲，目前中国广告界中的一些人士是不太符合“广告人”这个称谓的。广告需要的不仅是关系营销，而且真正能从技术、思路、表现形式等众多方面为企业提供提升品牌影响力的多种服务。由于中国广告业本身起步较晚，大多从业人员是由影视、记者、艺术工作者等与广告相关的领域介入的。但毕竟市场也在发生巨大变化，越来越多的企业开始承认“术业有专攻”，选择有能力有实力的公司成为战略伙伴已成为一种趋势。所以有一些广告公司依然沉浸在对自己过去的依恋中是十分危险的。现在有一些整合营销方案已没有了精神实质了，而是成为了一份资金使用计划，或者说是一份媒体组合方案。当你不能真诚的对客户，拿出你专业、敬业的精神，那么花钱的目的和过程难免会存在效率低下的问题。

　　6、 整合的“合”不是附“合”的“合”

　　广告业本身就是服务行业，在这个领域有时会经常听到调侃的言语：“谁让我们是乙方呢？”似乎低三下四、忍气吞声十分普遍与正常。为了一份合同成为企业一些非正确声音的附合者，不仅害了自己，有时也会对客户造成重大的损失。当年麦肯锡对实达提供管理咨询，据说提交了三套方案。但后来麦肯锡选择了企业主有倾向性的所谓“上策”，而不是与企业人员、资金、政策、环境相适宜的“中策”。结果不仅对实达，而且对麦肯锡同样产生了一些消极的影响，甚至引发了跨同咨询公司水土不服的争论。为什么不能坚持自己认为正确的立场？为什么不能说服客户选择实际的而非理想状态的方案？也许就是因为有些公司与人员也并不自信，为了合同放弃原则，这可能正是目前广告界的巨大悲哀。

　　7、 整合的“合”不是迎“合”的“合”

　　如果说“附合”只是在别人谈及自己并不认可意见时违心的言语与行为的话，那么“迎合”可能就有主动谋事、谋人的“阴谋”，了解企业主的喜好；了解公司领导层的权力制衡，甚至是整个决策流程的各级关键人物的喜好……一些广告公司更注重“间谍战”，更注重“银弹外交”与“美女外交”。当迎合的形式与目的都是为了获得一份理想的合同时，你可以想像整合营销方案本身他会投入多大精力。

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