挖麦肯锡的墙角 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　前段时间，《中国经济时报》转载了一个来自实达十分有趣的小故事：一天，一个农民赶着一群羊在草原上走。迎面碰到一个人对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊。”他用什么卫星定位技术和新的网络技术将信息发到总部的数据库……片刻后，他告诉农民共有1460只羊。农民点头称对。随后，他要求农民给他一只羊作为报酬，农民答应了。不过农民说：“如果我能说出你是哪家公司的，您能否把羊还给我？”那人点头。农民说：“你是麦肯锡公司的。”那人很惊讶地问农民是怎么知道的。农民说：“有三个理由足以让我知道。第一，我没有请你，你就自己找上门来；第二，你告诉了我一个早已知道的东西，还要向我收费；第三，一看就知道你一点不懂我们这一行，你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬。”

　　当然，这可能是实达的某些人带着情绪对麦肯锡进行的批判，但通过这个故事我们似乎也多少能看出些麦肯锡的“真面目”。一个牧羊人尚且有这样看问题的角度，真是羞煞了中国那些藏在深闺中的学者和自以为是的企业领导人。中央电视台的麦肯锡与实达的对话很多人都看了，记者认为这并不是一场中国咨询市场的个案剖析，而应该是一场麦肯锡与实达自己合起来对实达这个企业的产品、员工和市场不负责任的作秀。从后来中国大地上刮起的“麦肯锡兵败实达”的旋风来看，麦肯锡和实达都为自己的不负责任付出了沉重代价。稍有一点点良知的中国人都会原谅实达的失败，但没有一个人会原谅一个有着世界第一称号的机构，在中国最有实力的电视台上假惺惺地作秀。

　　牧羊人的文化程度可能一点也不高，但是却表现出了高出麦肯锡和实达的真知灼见——这是因为牧羊人是一个不需要作秀的人，是一个敢于讲真话的人。

　　确切地说，中国人是很会玩文字游戏的——在麦肯锡与实达闹出矛盾之后就有许多人玩起了文字游戏，而且是专家、学者、咨询师和企业老总都参与了这场讨论——什么战略和战术之争、文化差异之争、中医和西医的区别、健美教练和医生的争论、有病求医和无病求医的对话等等。这些人的文字功底记者不敢恭维，但他们对中国劣质文化的运用却是十分令人佩服的。毛主席说，没有调查就没有发言权。记者倒觉得，如果调查了却不愿意实事求是地把调查的结果讲出来，那么也应当没有发言权。

　　人人都知道，一家咨询公司在一个区域市场的实力主要表现在数据积累、从业案例经验和咨询技术三方面，其中，咨询技术受咨询机构的历史积累和其人力资源状况制约。但在人力资源方面，由于中国的很多人才都怀有强烈的创业情结，跨国咨询公司就很难保证公司的精英人才不会流失；而这些精英人才的经常性流失，不但严重损害了跨国咨询公司的人才结构，而且严重损害了其咨询技术的实力。这样一来，数据积累和案例经验就成了跨国咨询机构在中国立足的核心因素。

　　在1995年，罗兰贝格给山东青啤做营销流程设计的费用是15万元人民币，可是到了今天，同样一个项目，底价却在1995年价格的20—30倍以上！咨询公司并没有变，甚至咨询项目的负责人也没有变，变了的只是罗兰贝格的案例经验和数据库。通过这个例子，我们可以看到案例积累和数据库完善对于跨国咨询公司的重要性。

　　麦肯锡在大中华区大约有174人，但是从1996年到2000年却在大中华区做了299个项目(不包括没有完全完成的项目)，平均每年每个项目投入2.32人(假设每一个项目都在一年之内完成)。对于中国以外的其它市场记者不加评论，单就中国本土市场来说，以中国企业现在的观念、开放程度、组织结构和人力资源构成状况，2.32人的投入显然是不够的。

　　我们的企业在盲目崇拜那些跨国咨询公司的时候，有没有想到过某些公司其实只是利用你作为实验品而充实自己的数据和经验值呢？尽管几乎所有的跨国咨询机构都在宣扬自己的本土化，但是本土化仅仅是这些公司所标榜的本土化人才结构和本土化口号吗？显然本土化应该是案例经验和数据库的本土化。可是，他们在中国那仅有的3-5年够吗？

　　记者分析，一些跨国咨询机构在开发中国市场的时候，存在对中国企业的案例和数据进行掠夺式开发的嫌疑。钱收了，数据有了，案例有了，企业的死活听天由命吧！可能很多咨询公司都在某些程度上存在这种心态。也许，文字游戏背后掩盖着的一个巨大阴谋就是，中国企业在很长一段时间内可能都充当了某些咨询机构的实验品——中国的咨询市场存在着血腥的积累。

　　盗铃者是抓住了，但是铃却摔碎了，这种在中国很多行业经常发生的现象如今在咨询业中也出现了。因为在抓盗铃者的同时，我们的许多旁观者也充当了盗贼的角色，因为他们在盗铃的同时，还喊着号子、拿着棍子打其他盗贼，让你分不清楚。

　　中国有句俗话：要让人不知，除非己莫为。盗铃者不管有没有喊号子、拿棍子，他们都会对自己的行为付出代价：

　　咨询公司以前那些能够让企业盲目崇拜的光环将会被客户的挑剔所替代；参与作秀的专家和学者只会使国人对他们产生不信任感；参与作秀的媒体会被读者(观众)唾骂和抛弃；参与作秀的企业(例如实达)除了品牌被伤害之外，投资者的信心、产品的销量、企业的凝聚力等可能都要受到重挫——因为我们可以原谅一个在某些方面失误的企业，却无法原谅一个掩耳盗铃的企业。

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

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