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品牌突围系列谈（3）－－固守与公关 7 上页：固守并利用隐藏资源进行突围 进行品牌突围得是综合要素的整合与应用，它并不仅仅是广告加产品的卖点这样简单，在某种意义上来说，在品牌所隐藏的资源里面，品牌的发展与突围，更需要一个良好的环境，为了得到这个可发展的环境，适当地策划一些公关活动，推广活动进行品牌突围，往往是有必要的。 比如，当一个新品牌进入异地市场时，而对新的市场与全新的消费者，品牌资源的获取与品牌宣传的环境与模式，消费者的认知，都需要有一个良好的协调，也就是说，要为品牌的发展创造一个良好的可提升的环境。 比如宝洁、联合利华等这些跨国公司，可以说，它们的品牌优势是独一无二的，即便是这样的国际知名品牌，如果想充分发掘品牌的隐藏资源，为中国的消费者所认知与熟悉，也同样离不开对品牌发展外部环境的整合，例如通过对中国政府的攻关手段，取得政府的支持，就为品牌的长期发展扫平了道路，在这一点上，联合利华采取的策略可供我们借鉴。 联合利华认为，一个品牌进入一个陌生的国家或市场进行发展，就必需了解其它国家的政治状况，才能有效地向这个国家推销产品，同时利用公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。为了做到这一点，联合利华开始了对中国政府的公关行动。 其公关行动的主要目标是完成联合利华与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在中国长期投资的信心，阐明联合利华本土化战略的立场，同时在本土化关键的问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、投资公司在华上市等）获得必要的支持，从而为品牌的长期发展铺平道路，为品牌突围奠定了基础。 于是，1998年6月，联合利华两位总裁同时访问中国，并会见了国务院总理朱镕基，上海市市长徐匡迪，进行了广泛的沟通，以获得必要支持；同时宴请有关政府主管部门代表，进行必要沟通，宴请在华单位代表，维持长期稳定的合作关系；总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；总裁访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。 联合利华通过与中国政府的公关活动，为其品牌在中国的发展创造了良好的环境，为品牌隐藏资源的暴发与提升奠定了基础。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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