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品牌突围系列谈（3）－－固守与公关 在进行品牌经营的过程当中，品牌长期积累下的潜在资源，有时并未被我们发觉。但固守这些潜在资源，确保品牌突围的连续性，有时却非常重要。 事实上，从一些实际的例子中可以发现，品牌的潜在价值有多大。这里我们可以从可口可乐力图改变口味但又改回原始口味，固守品牌原有的品牌资源，保持原有的品牌资源优势的过程当中，得到更多的启发。 在从1885年至1985年长达百年的时间里，可口可乐在世界上尽享“正宗”可乐这种潜在优势，掌握了更多的可控制资源，品牌的隐藏资源与日俱增，而紧随其后的百事可乐却始终屈居第二。 一天，百事可乐的市场研究专家发现，他们位居第二把交椅有欠公道，因为在盲饮测试中，消费者认为百事可乐喝起来比可口可乐味道更佳。于是，百事可乐向可口可乐的潜在资源优势发起了攻击，百事可乐力图从功能优势上打破可口可乐的资源潜力的神话，于是两者开始了生死之战：在城市的步行区和购物中心，上百万的消费者应邀一尝百事可乐，他们罩上眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。这种活动的口号是：“只有你的口味决定一切”。大多数消费者惊奇地发现，百事可乐的味道更好一些。 通过让品尝人戴眼罩的方式，百事可乐化解了可口可乐的潜在质量优势，逼迫消费者只相信自己的口味。结果百事可乐在250亿美元的美国饮料市场上成功地将百年老大赶到了第二。可口可乐的经理们只好背水一战，他们不再仰仗其产品的潜在优势（即所谓正宗可乐，隐藏的资源优势与强大的品牌潜力），决定改进产品配方，迈出了放弃品牌隐藏资源第一步。 于是，可口可乐变得更甜了，在口味上接近了百事可乐。这一举措如同搬起石头砸了自己的脚。消费者坐不住了，反对改变配方的呼声此起彼伏。不论花费任何代价，他们都希望可口可乐恢复其“原汁原味”。他们整箱整箱地买进原来的可口可乐，贮存在家里。新配方可口可乐更好的事实被人们视而不见。 这里我们发现，品牌隐藏的潜在价值（原汁原味）与品牌长期经营获得的资源潜力的威力是多么巨大，它远比口感更重要。于是，当可口可乐的经理们发现他们的错误认识后，就把味道更好的产品从市场上收回来，重新供应原汁原味的可口可乐。取而代之的新的宣传发挥了原有的品牌资源潜力，呼吁消费者不要以一种仿冒产品为满足。经宣传使得可口可乐生意比以前更旺，潜在的价值与隐藏的品牌资源潜力终于战胜了竞争产品事实上的味道优势。 从品牌的潜在价值与隐藏的品牌资源来看，问题的关键已不再是我的产品与竞争产品有何区别，而是什么是消费者潜在头脑中铭记的最重要的价值？在这里，情感的，个人的，和社会的价值均被检验。假如市场推广专家有勇气最终告别事实上的产品优点，义无反顾地奉行一种潜在的价值战略，进行品牌运作与品牌突围，那么今许多品牌或许会有更大的成功。 第 1 2 页 下页：利用公关为隐藏资源的爆发打通关节 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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