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酒类产品如何能在酒店终端的拼杀中制胜
7 上页：第 1 页 下面就某处于市场挑战者地位的中高档白酒品牌做一个简单的说明，什么是所谓的与酒店“互动营销”。首先，对产品的市场层面的情形作一个简单的描述。作为市场的挑战者，经过SWOT分析后，主要有以下优势及劣势： 1、产品及市场层面：优势有其产品包装独特，价位适中，进店价70元/瓶，酒店售价100—120元/瓶，价位上有较大的市场操作空间，适合包厢消费，口味、度数适合当地消费潮流及习惯。劣势为品牌知名度低，市场面受进店费及酒店壁垒较高的限制相对较窄，酒店普遍需要进场费，进场销售的酒店促销人员促销成功率低，品牌拉力不够。消费者对品牌认知度低更谈不上对品牌主张，产品卖点的了解。 2、酒店层面：优势为厂家直销供货，渠道保真，供货及时，对酒店基本采取批结或月结的赊销方式，对酒店来说由于是新产品价格透明度低，酒店单瓶利润空间大；劣势为酒店不愿积极新品牌新产品而喜欢向厂商不断要政策，希望厂商予以支持。因各厂家短兵相接在酒店终端大肆投入造成酒店通路成本太高，厂家难以为继，但是为了打开市场，占领目标酒店制高点优势，只有苦撑死守。 对于通路成本高的始作俑者，酒店的理由很简单，“我这条通路你（指厂商）必然要走，我卖谁的酒水都赚钱，与其这样就择优合作，谁给的费用高利益多，我就多推销谁的产品。”总之酒店给厂家惯坏了，这边厂家火拼正酣，那边酒店做收渔翁之利，更有甚者，这边刚和某厂家签署了酒店独家促销权，又答应另一竞争厂家派一个卧底促销，当然这些都是在给予了一定政策、金钱的情况下暗箱操作的。对于这样厂家防不胜防，于是动用社会关系诸如卫生防疫站，税务局，公安局等等部门———酒店的厉害关系部门相关人事说情就是情理之中的事了。 反观酒店，酒店间的竞争也日趋激烈，所以特价菜，让利，打折赠送促销活动如火如荼的进行着，厂家给予的进场费买断独家品类促销权的费用是酒店利润的补充。现在，酒店在重视厂方的金钱物质的投入时也逐渐学会了选择品牌，小酒厂给再多的费用给予买断独家促销权，有的酒店也不愿拿酒店的招牌来赌注。酒店本身也在做品牌，也想在激烈的市场竞争中处于不败之地，需要品牌推广，对于厂商也不愿将大量资金投给酒店，无端作为酒店的非经营所得的纯利润，而厂商与酒店的共同之处归根到底还是都需要做品牌推广，扩大品牌知名度。那么利用媒体尤其是报媒进行有效的地域性市场的“互动营销”推广尤为凸显。 1、与当地热门媒体联合开辟酒店餐饮特色菜排行榜、美酒佳肴专版，有效与目标酒店进行互动宣传； 2、与其他不相竞争产品组成战略联盟，如啤酒，饮料厂商联合成立目标酒店常客消费者服务中心，这部分人群商务、社交、公关宴请频繁，是酒店生意重要支柱及收入来源，为其免费发放商务餐饮俱乐部会员卡，（必须利用媒体造势宣传并通过促销员在目标酒店登记发放）会员凭卡参与以下活动如： A、持卡人单位及个人订餐服务及在俱乐部会员手册中特定酒店用餐不同打折优惠； B、白酒、啤酒及饮料战略联盟所属产品价格优惠， C、在酒店已经打折的情况下，返还酒店的全部佣金； D、消费达一定积分后，俱乐部有相应礼品赠送； E、俱乐部提供联谊机会，扩大社交范围，帮助会员共同取得成功。 3、与目标酒店组成战略合作伙伴，而不是一味地退让，处于劣势地位。与酒店就常客消费者服务中心提出合作意向如： A、酒店愿意对常客的菜价打几折； B、酒店是否愿意给予服务中心本酒店消费券； C、消费券是否享受酒店当时的特价及其他促销活动； D、酒店愿意向服务中心提供百分之几的佣金 E、酒店是否愿意接受服务中心的营销指导培训服务 以上这些活动必须计划周详，才能事半功倍，跳出渠道上受酒店左右的尴尬局面，为了卖酒而卖酒最终卖不好酒，怎样在营销上多动脑筋，多加创新，把酒店餐饮文化与酒文化结合在一起，与酒店共同取得品牌双赢，路才会愈走愈宽。此文只是抛砖引玉，希望更多更好的营销策略为正在酒店终端营销上迷茫的中高档啤酒白酒厂商们出谋划策，从而使整个行业朝着健康有序的方向发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： dxh1221@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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