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跨国公司中国攻略（一）
7 上页：6+3+2+2牌局 日资家电是最早进入中国市场的外资家电军团，也是目前中国市场上实力最强大的外资家电军团。80年代，日本家电企业主要依靠提供技术、转让生产线与中国刚刚起步的家电企业合作，国内目前许多家电企业的生产线就是那时从日本引进的。尤其80年代末90年代初的时候，日本家电企业凭借产品的耐用、优质、精美等特性在中国市场形成良好口碑的机遇，纷纷抢滩登陆，像早期的松下、索尼、东芝等纷纷在国内建立了自己的合资企业。如93年日立在中国上海建立的上海日立电器有限公司（海立股份）、94年三洋在合肥与荣事达建立的合资公司、93年索尼和上海广电股份有限公司合资成立的上海索光电子有限公司，等等。2000年以来，日本跨国公司加大对中国的投资的同时，并将研发机构纷纷设立在中国。  分析日资企业之所以能够在中国早期市场上立足，而且一直保持着良好的发展势头，无不与它们所采取独特的对华市场攻略有着密切的关系： 在品牌策略上，由于中国与日本建交较早以及地缘等原因，80年代，日本的跨国家电公司就在中国树立了品牌战略的思想，大肆推广其品牌。松下在中国大陆的电视、报纸等媒体大肆推广“Pansaonic”、“National ”，东芝推广“Toshiba”，甚至到了今天很多人还能记起其广告歌里的镜头。在当时国内企业尚没有品牌意识的时候，80末至90年代初中国的家电市场基本上充斥着日本品牌。还有值得指出的是，与其品牌意识较强相一致，日本在华的合资企业一般采用日本企业的品牌而非中方的品牌。这也整个中国市场上日本家电产品长期大量出口有一定的关系，同时也跟其在合资谈判中达成的协议密不可分。有的企业在合资初期就有明确的品牌战略要求，即必须使用日本公司的品牌，或者允许它们在合资的过程中根据企业需要不断追加投资，逐渐加强它们对这些企业的话语权，伺机推出自己的品牌。即使现在，它们也不忘这一点。去年12月松下宣布，原松下万宝空调改名为松下空调器有限公司，只推广松下品牌就是一个佐证。 在投资战略上，日本企业选择投资伙伴的基本原则是：该企业产品在市场上占有较大份额，知名度较好，一般只与一个企业合资生产中方企业本身就有的主导产品，而不进入全新的领域，比如三洋与荣事达合资生产荣事达的强项洗衣机，与科龙合资生产科龙的强项冷柜，等等。日资公司在中国可谓到处撒网，三洋在中国有38个合资公司，日立已有64家，东芝有20多家，松下也有41家，不把鸡蛋放在一个篮子里，是日资企业的一个高招。更为重要的是，日本企业发现中国家电企业的制造能力非常强，但是关键零部件的研发能力较差，日本的多家跨国公司纷纷跟中国不同的企业成立了一些生产家用电器关键零部件的合资企业。像杭芝机电有限公司生产电机、广州美芝有限公司生产压缩机、大连三洋压缩机有限公司、深圳赛格日立彩电显示器有限公司等等。这些关键的零部件合资企业的成立从某种角度来说，已经从高端零部件上控制了国内家电企业的上游资源 。 第 1 2 3 页 下页：日企：抢占先机(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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