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品牌突围系列谈（4）－－外化、迭加与延伸 7 上页：外化品牌的资源潜力 在进行品牌突围的过程当中，光对品牌资源的外化还是远远不够的，实际上，为了有效地利用并传播品牌资源，发崛品片潜力，对品牌可控制资源进行有效充分地利用，还必需有一套对品牌的传播法则，以在连续不断、集中统一的传播过程当中，把隐藏的品牌资源进行链式传播，有效突围。 对品牌隐藏资源的链式传播的过程实际上是一个迭加的过程。链式传播实际上是一套整合的传播系统，整个传播系统会始终如一的围绕着一个核心主题，在不同的时间运作不同的传播方式，对品牌信息进行有效传播。这一传播过程就像一个运动的链条一样，每一个环节与要素都相互关联，整合在一起时就能发挥巨大的效力。 “耐克”在进行品牌传播与品牌突围的过程当中，就有效地利用了“链式”传播法则，所有广告传播与创意都始终围绕着一个核心主题（需要外化的品牌资源）----人类从事运动与挑战自我的体育精神。 我们从其链式传播的每一个步骤、方法与要素，都能看到其有效地针对品牌核心主题----人类从事运动与挑战自我的体育精神所做的精心安排与准备。 链式传播要素1：用篮球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值 借助篮球运动的形象，倡导一种体育精神，提升品牌的核心价值，一直以来是耐克长期运作的“戏法”与“阴谋”。以乔丹为代表的美国黑人运动员以及代表运动的篮球，把耐克的品牌内涵表达得淋漓尽致。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克的品牌内涵也被传达到了世界各地，并产生了巨大的吸引力。 链式传播要素2：用骑自行车的运动员掘取隐藏的品牌资潜力，体现品牌的核心价值 为了能让耐克的品牌精神走进大众生活，耐克更采取了普通运动员来体现品牌的核心价值。这样，隐藏的品牌资源，就更容易走进大众消费者的心灵，从而更加充分的宣扬品牌的核心价值。 在进行品牌的链式传播过程当中，耐克把一名变通的运动员作为链式传播的一个要素。并在广告宣传的过程当中，引入了一个在风雨中骑自行车运动员的广告传播模式。虽然风雨飘摇，充满了困难与挑战，但该名普通的运动员还是一往无前，玩强拼搏，其不屈不挠的体育精神，也与耐克的品牌内涵一样，通过运动感染一大批忠诚的消费者。 链式传播要素3：用明星掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值 运动明星无疑是体育精神的化身，是人们关注的焦点，有效地运用体育明星来推动耐克的品牌的核心价值，也是其品牌传播链条上一个重要的因素。 网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，就是其中的一个例证。阿加西具有自我意识，在运动中体现自我，这也许正是运动的魅力所在。耐克的精明之举就在于其不但有效地利用了其运动精神，还在运动中加入了个性，这使得品牌的核心价值更具感染力与亲和力。 链式传播要素4：用橄榄球掘取隐藏的品牌资源潜力，体现品牌的核心价值 在耐克的链式传播链条上，似乎只要涉及到“真正的运动”。真正能够体现体育精神的运动，都被它纳入链式品牌传播的链条之上，橄榄球就是其中的一个很好的例证。 耐克曾推出了一个主题为“我爱橄榄球”的广告来体现品牌的核心价值。广告传达了对橄榄球的挚爱和追求不变。众所周知，橄榄球是一项极富挑战性与刺激的体育运动，运用橄榄球来倡导一种坚强不败的体育精神，正是耐克在品牌传播过程当中的精明之处。事实也证明，它的这则广告的推出，也却实感动了不少消费者，从而使其品牌的核心价值得到了更为张杨的体现。 多年以来，耐克正是运用这一系列的链式传播策略，围绕着品牌价值的核心内涵，对品牌的隐藏资源进行了成功而有效的传播。在耐克的链式传播链条上，远不止这几个要素这样简单，但其始终围绕着品牌的核心价值进行链式传播的这条根本法则，却始终如一，坚持不变。 第 1 2 3 页 下页：对隐藏资源的再利用法则 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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