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冷眼看新疆啤酒业 7 上页：第 2 页 乌苏啤酒能够进入乌市，并非是1998年战略高明而成功的，而是由于天时、地利、人和的原因，其理由是： 1、当时新啤的经营体制是高度民主，无法集中；思维快，动作慢；血液陈旧，严重的机构动脉硬化症。对乌苏啤酒入市关心度不够，迎战策略旧而慢，使乌苏啤酒长驱直入，所遇到的障碍远比真正的啤酒大战要简单的多。 2、新啤观念陈旧，认为乌苏啤酒西大桥一块路牌效果那么好，我们为什么不能？于是一夜之间投了二百多万元户外广告，结果并没有救了他们多少市场局面，反而起到市场营销反作用，让人感觉无新意。记得当时我们让新啤打一些非常有创意的电视广告，但高层某领导不喜欢，你如何说也是白搭。当时如果新啤的媒体宣传不与乌苏走同一路，新啤还可以抵挡一阵，由于走了同一路子，反而帮助乌苏作了大量的宣传。因为老品牌的传播不象一个新生品牌，容易让人记住，只有靠不断的诉求改变来解决市场问题。而新啤一错再错，越陷越深，不能自拔。 3、从营销通路上来讲，乌苏啤酒进乌鲁木齐打中了新啤的要害七寸，即新啤的营销弱项——终端，乌啤从边缘近郊慢慢向城市渗透，然后再由经销商介入，成为一张立体网，但其网络实际上是很原始的，由于当时没有真正的竟争对手，当然就畅通无阻了。 4、从品牌形象来讲：乌啤还是摆托不了农民气息，品牌厚度并不理想，对今后发展，长劲不足。有人会说，乌啤实力现在比新啤要强，但这只是一种市场假象，真正要从农民品牌中跳出来，还需要进行全新包装。不然，只要第三个品牌出来，乌苏只有招架之势，不会形成还手之力的。 为了证实这一点，我们可以看以下一组数据：从2001年10月份对乌啤的全息市场调查中发现，乌啤市场份额只占49·69%，还未到市场54%的优势线和67%的绝对优势线，也就是说，只要有第三个品牌进入，新啤改变策略，乌啤极有可能成为边缘补充品牌。 2001年11月份的全息调查中，乌啤的终端拥有率为87·16%，终端库存率为21·79%，周转率为18·7天，虽然拥有率已经达到安全点，但库存率却并不高，极容易被其它品牌所侵占，周转也不快，一般啤酒终端周转率为12天，有的只有8天，但乌啤却高出三分之一多，也就是说终端对乌啤的进货忠诚率还达不到39%的安全点，约在19·2%，品牌建立还是存在着许多问题。 2001年11月份对消费者的调查中，消费者第一品牌意识率乌啤为39·76%，这与新啤的59%差得远，说明对消费者诉求方面做得并不怎样，也就是说大量广告费用被浪费，没有遵循市场营销整合传播三集中原则。在对消费者的认知率调查中乌啤为94·33%（男性），但其中有65·71%的男性为第二基础认知，也就是说消费者不假思索脱口而出的品牌认知还很低。这对培养消费者忠诚度来说，还需要更深入一步，工作更需要踏实。在对消费者诉求记忆的调查中，乌啤几乎为零，只知道乌啤，但均不知道有另外诉求意识，这是乌啤最失败的地方，假如这个局面不改变，对于忠诚度消费来说将是一个很大的打击。 对消费者促销记忆调查中，有1·31%的男性还记得有抽奖的活动。其它消费者均无记忆。也就是说，促销方式需要调整，或者说，促销方式无新异。 在2001年对营销网络的调查中，营销网络的纯正度为9·8%，充分体现了营销网络比较松散。 在对服务支持率调查中，大大出乎我们的预料。我们原本认为乌啤服务的支持率约在40%以上，但实际调查结果却只有22%，真是大跌眼镜。看来，市场营销思路还需要创新。 总之，市场就是市场，说变就变，只有分析透，用积极的策略去主动出击市场，市场才会向你靠拢。只有共同努力，为维护一个新形象品牌拿出一份真诚的爱，全力去完成这一个美丽的传说。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： 1966-10-23@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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