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“民族品牌”概念内涵的发展阶段 7 上页：第 1 页 第二阶段，主要体现在物质层面 从上个世纪90年代中后期以来，随着世界经济一体化趋势的日益加强和中国对外开放水平的不断提高，整个品牌生存发展的大环境出现了新的情况：一方面，国内不少优秀的民族品牌纷纷进行了品牌再定位和重新设计（包括品牌的形式部分和精神内涵部分），以尽量淡化品牌原有的民族主义色彩，实施走出去战略，开拓国际市场，“海尔”、“海信”等品牌就是其中的典型代表；另一方面，进军中国大陆的外来品牌加速了与国内企业、国内资本、传统文化的融合过程，呈现出越来越浓厚的本土化特征，同时，外来的资本和企业也加速了对一些民族品牌（企业）的渗透和购并，法国达能集团对几家中国食品、饮料的行业巨头的控股或渗透就是比较典型的案例。因而，在这一阶段，若再用民族品牌原有的概念内涵和标准去评判一个品牌，已很难让人信服地说明这个品牌到底是不是民族品牌。环境的变化发展需要民族品牌这个概念具有新的内涵，同时也赋予了它新的内涵。 在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面，不像原有的概念内涵主要体现在爱国主义、民族自豪感等精神层面上，用一句话来描述就是指在我国市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国（包括国家、社会、个人）的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌。（这个概念内涵也适合于其他国家界定它们的民族品牌）从民族品牌这一概念内涵我们可以得出：判断一个品牌是否是民族品牌，主要标准应该是相当或大量的价值和利益创造。（诚然，一个品牌的文化内涵在判断其是否为民族品牌的过程中亦很重要，但属于文化层面上的东西很难界定，笔者认为从属于物质范畴的价值层面上进行判断更具合理性，至于品牌的文化内涵，可用其衡量一个品牌民族性或本土化的程度。）当然，这其中的价值和利益不可能予以定量，只能进行定性的分析和判断。 例如，前文提及的“中华牙膏”，若用民族品牌原有的内涵和标准去评判它，已很难称得上是一个真正的民族品牌，但若在民族品牌新的概念内涵和判断标准下，结果就不同了。虽然“中华牙膏”现在从属于联合利华——国外的跨国公司，但“中华牙膏”生产所需的原料几乎都来源于国内，而且雇佣国内员工进行生产、管理等等，并在国内市场上销售，在“中华牙膏”的整个运作过程中为我国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，因而说“中华牙膏”仍然称得上是我们的民族品牌。另一个比较典型的例子是“可口可乐”，在很多人的眼里，“可口可乐”是地道的美国品牌，但是，由于在国内市场上销售的可口可乐几乎都在国内生产，且生产原料98%以上都在国内采购，在“可口可乐”的整个运作过程中同样为我国创造了大量的价值和利益，所以说，“可口可乐”在中国也称得上是我们的民族品牌（本土品牌），这也是可口可乐公司在中国市场上的最高目标之一。如果说对把“可口可乐”界定为民族品牌的观点还心存异意，那么对于另一个与“可口可乐”情况相似的外来品牌——“桑塔纳”，相信大多数人已从心底上承认它是一个地道的民族品牌。其实“可口可乐”也好，“桑塔纳”也好，或者其他的外来品牌也好，道理都是一样的，既价值和利益创造，只不过人们从心理上把一个本土化的外来品牌认同为民族品牌需要时间和过程，但这不应该成为界定民族品牌的标准。还有一点应当说明的是，联合利华等一些外资公司正在积极实施中方资本的渗入计划，相信这将进一步确立“中华牙膏”等品牌作为民族品牌的资格与地位。 所以，在现阶段，甚至在今后的一段时间内，民族品牌的概念内涵主要体现在物质层面上，即价值和利益创造（相当或大量的）。我们在判断一个品牌是否为民族品牌时，主要也是从这个角度去思考。（从这个意义上说，那些计划打或正在打民族牌的商家，首先应该在价值和利益创造上下功夫。）实际上，在这一阶段用本土品牌这个词眼代替民族品牌，能够更好地诠释和体现民族品牌在这一阶段的概念内涵，因为本土较民族而言，够更直观地把内涵从精神层面转移到物质层面。 世界在发展，环境在变化，到了将来某一时期，民族品牌（本土品牌）的这一概念内涵将无法满足企业、品牌的发展需要，民族品牌（本土品牌）的概念内涵必将有一个新的发展和升华。这就是本文第三部分所要探讨的内容。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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