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“民族品牌”概念内涵的发展阶段 7 上页：第 2 页 第三阶段：全球化 加入WTO后，随着全球经济一体化趋势的进一步加强和国际竞争的日趋激烈，为了获得更长久的发展，不少民族品牌纷纷踏出国门，录求新的市场机会，随着时间的推移，将会有更多的民族品牌走出国门，开拓国际市场。在这样的情况下，民族品牌已不能仅仅局限于国内。因而民族品牌的概念内涵也应该要有新的发展和升华，去适应和指导民族品牌的海外市场拓展。 根据笔者的研究和推论，认为在这一阶段，民族品牌的概念内涵主要体现在“全球化”三个字上，也就是说这一阶段的“民族品牌”已经不能仅仅是我们一个国家的品牌，而应当是一个全球品牌。这里所阐述的全球品牌不是通常意义上所指的在全球多数国家和地区都有一定影响力的品牌，而是指能够为全球多数的重要国家和地区创造相当（这里的相当就是指在一国或地区所创造的价值和利益中的相当一部分成为该国或地区的价值构成）或大量价值和利益的品牌。如果从每一个具体国家的角度来讲，引用第二阶段民族品牌的概念内涵，本文所阐述的全球品牌就是指有资格被全球多数的重要国家和地区同时称之为它们各自民族品牌（本土品牌）的品牌，这里所指的资格就是价值和利益创造（相当或大量的）。与第二阶段有所不同的是，它已从我国（一国）的角度延伸到全球的宽度。实际上，第三阶段民族品牌的概念内涵就是第二阶段的升华和延伸。 当今世界，甚至今后很长一段时期内的世界，虽然经济一体化、贸易自由化趋势在不断加强，但世界上的政治对立与制度隔离是不会消失的。近期国际贸易保护主义（包括关税壁垒和非关税壁垒，后者已呈现出越来越强化的发展趋势，尤其是在WTO成员国）日趋抬头，贸易纠纷和磨擦也时有发生，近期的中日贸易战就是典型之一。虽然从理论上讲经济全球化、贸易自由化是发展趋势，但实际上只要世界上存在政治对立与制度隔离，经济就不可能绝对全球化，贸易也不可能绝对自由化。一个品牌在全球市场的拓展中要想不受到政治对立与制度隔离的阻扰，唯一的战略方案就是把自己做成一个真正的全球品牌，即能够为全球多数的重要国家和地区创造相当或大量的价值和利益，有资格成为当地本土品牌的品牌。而不是通常意义上所指的建立在自身影响力层面之上的全球品牌，这样的全球品牌是无法避免政治对立与制度隔离所带来的危害的。比如说“万宝路”，其在全球的影响力不可谓不大，但由于其在运作过程中所创造的价值和利益大部分都流回美国，而对其他国家（万宝路的重要市场）没有或很少有价值和利益创造，因而在面对国际政治与制度风险时，就很有可能成为国际政治与制度斗争（包括各种贸易磨擦和纠纷）的牺牲品，比如被勒令停止进口等等。而一个能够为其所进入的国家或地区创造相当或大量价值和利益的品牌，情况就会有很大不同，假如中美两国间发生贸易纠纷或其他的政治与制度冲突，中国可能拿“可口可乐”开刀吗？一般而言是不可能的，因为“可口可东”在中国的运作过程中为中国（包括国家、社会、个人）创造了大量的价值和利益，拿“可口可乐”开刀，无异于拿自己开刀。应该没有国家会这么傻。 从上文的分析，我们可以为国内民族品牌的全球化之路总结一条关键理念，其实这也是本文的初衷所在，即国内民族品牌在拓展海外市场的过程中，不要只想着从所进入的国家或地区获取暂时的利润和回报，而应当思考如何为所进入的国家或地区创造更多的价值和利益，并实现它，以获得被该国或地区认同为本土品牌的资格。做到这点，我们的民族品牌就真正成功了，升华了，同时也意味着品牌自身价值得到全面提升和体现，合理的利润和回报自在情理之中。这也是一种合作双赢的局面，如是局面对品牌的发展必更为有利。 此外，需要强调的一点是，本文所定义的全球化是指能够为全球多数的重要国家和地区创造相当或大量价值和利益的一种品牌境界，而这是不可能一蹴而就的，应是循序渐进的。所以先努力成为国际品牌（能够为本国以外一个以上的国家或地区创造相当或大量的价值和利益），进而发展成为全球品牌，是国内民族品牌全球化的一条切实之路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： jxd770417@vip.sin.com
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