需要再次明确提出的是，任何一个企业、品牌或产品实际上自从它诞生那一刻起就已经具有了一定的概念，只不过你没有把它“亮”出来而已。拿产品为例，任何产品都具有它独有的功能、特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。比如保暖内衣，首先和其它内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自的产品所独有的。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解你独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。另一种发问，如果我们的产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么我们必须承认它在市场上很难与实力对手相抗争。我们当然不满足于此，而要让技术人员改进工艺、用料等做出特色来。在做出来之前，这个特色是被“想象”出来的，那么这个可以实现的特点就可以成为“概念”。这样，概念又可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。从另一个角度来讲，这实际上是概念设计的两种基本方法。

　　在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。

　　第一个原则是优势优先。所谓“优势”是以市场为标准的，而不是以企业或老总个人喜好为标准的，这一点其实往往被混淆。比如说啤酒的质量，许多老总认为自己在这方面最具优势，实际情况即便是这样，但并没有谁对自己的产品在质量这个问题上存有自卑或侥幸。而对于消费者来说，支持质量的众多环节、严格体系又最难了解到，所以往往愿意在认同质量相同的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上寻求购买理由。推而广之，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。

　　第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。前一段以彩电屏幕为素材的一些概念，尽管在“优势因素”方面是同质化的，但表达上却各出新词，也能夺人眼球，暂时性地起点儿作用。当然，在品牌和产品的层次设计要件是必须遵守差异性的，但在企业概念设计上如果禁锢于此，刻意求新求奇则大不必要。因为企业概念多是目标性的概念，企业发展目标的长远性、长期性使人们很容易局限在大家都认同的一个目标上，公众还会认为这是个“趋势”，比如“学习型”、“科技型”企业等等，不如此，反显得前瞻性差了。

　　第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。提炼性概念本为所固有的特点自不必说了，目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则对内会推动目标激励的作用，对外成为空谈和虚妄。有论者讲概念设计要有超前性，我同意这个原则，因为超前本身就是“卖点”，目标性概念更超前。但过于超前会使产品等待成熟市场，反而损害利润，大多时候，超前只需“一小步”。这和务实性是一致的。

　　第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，可能是件很麻烦的事儿，让学究们去做这件事甚至会写成文章，这和我们消费者的认知时间是相违背的。他们要求你简练地说出来，这就需要概括，甚至概括成几个字。为了更好地让公众接受，还可以加点修饰，用些修辞手法，这就是形象的、有趣的、直观的、通俗的……这些让公众记得牢，我们的目的就容易达到。当然还有一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。

　　最后一点是非欺骗性。这宁说是原则，不如说是戒律。目前最常见的是产品概念，并且欺骗性产品概念为数不少，这一点非常惹人反感。我们知道，产品概念对品牌概念塑造是有反作用力的，当这个产品概念被认为具有欺骗性的话，自然会影响到品牌概念的声誉，甚至企业形象也会因之受损。这实际上是“透支品牌效益”的可怕行为。总而言之，任何事物都是运用得恰当就会产生好的影响，运用得不好就会起反作用，概念的运作也是这样，不管现在“概念”自身形象如何，但可以肯定，概念，实际上很美。

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