品牌突围系列谈（7）－－细分与借势 _ 文库


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 经营战略 > 老总论坛 > 品牌突围系列谈（7）－－细分与借势

品牌突围系列谈（7）－－细分与借势

中国营销传播网， 2002-08-15，作者: 肖志营，访问人数: 4423

7 上页：细分市场的利益平衡的突围术(1)

　　宝洁公司有效的细分市场利益平衡的谋权术

　　我们仅以宝洁公司的洗发水为例，看看宝洁公司是如何运作多品牌战略，在细分化需求的市场里，进行一系列的品牌谋权运动的。

　　到目前为止，宝洁在中国共市场上共推出了五个洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润妍、沙宣。

　　1：海飞丝

　　品牌承载的利益分配信息：去头屑；满足人群：有头皮屑的消费者。

　　以“就是没有头屑；头屑去无踪，秀发更干净”为主要利益诉求的海飞丝洗发水，为了能在去屑的细分化市场里成为领导品牌，海飞丝又在去屑的利益基础之上进行更为深入的细分，不断推出不同的配方，不同地香型，不同的包装来讨好不同层次的消费者，从而在去屑的细分化市场里面，控制更多的可利用品牌资源，争取更多的忠诚消费者，不断提升海飞丝这一主体品牌在去屑的细分化市场里的品牌优势。

　　2：飘柔

　　品牌承载的利益分配信息：二合一洗发水，令头发柔顺；满足人群：需简单柔顺秀发的消费者。　

　　以“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”为主要承载的利益信息的飘柔洗发水，同样推出了不同包装、不同配方、不同香型的洗发水，如红飘、绿飘等等，来提

　　升细分化市场的品牌竞争力。其少女甩动如丝般秀发的画面，征服了很多消费者，从而对飘柔的利益承诺更加依赖。

　　3：潘婷：

　　品牌承载的利益分配信息：富含维它命B5，可有效地护发；满足人群：想保养头发的消费者。

　　三千烦恼丝，健康新开始。以营养与健康为主要诉求的潘婷洗发水，吸引了注重品质与健康的众多消费者。而其利益承诺所主要传递的信息“瑞士维他命研究院认可，含有丰富的维他命原B5，能由发要渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，提升了潘婷在细分化市场里的品牌地位，得到了消费者的认可。

　　4：沙宣

　　品牌承载的利益分配信息：专业用洗发用品；满足消费者：对美发要求更高的专业人士。

　　沙宣要的就是专业，要的就是个性，要的就是绝对有型，要的就是够酷，对追求个性的消费者来说，具有很大的吸引力。

　　5：润妍

　　品牌承载的利益分配信息：乌黑亮泽；满足消费者：追求自然健康的消费者。乌发，对于追求神密美的东方女性说，无疑具有一定的吸引力。

　　我们发现，不管是那一个品牌，宝洁在品牌管理上，都会在品牌主体利益随载信息的基础之上，不断地以推出新配方、新包装的方式，对品牌利益随诺不断地进行细分、细分再细分，以不断地在细分的市场里提升品牌的核心竞争力，这是宝洁公司品牌战略长期不变的原则。

　　当然，这种细分化的品牌战略，好处也还远不止这些。比如利益分配多元化的品牌，可以占领更多的货架空间，形成强势的终端品牌氛围，更有利于在视觉上刺激消费者进行购买等等。

　　有效的品牌管理技术

　　宝洁公司品牌管理方法也独树一帜，与众不同。与一般品牌管理模式不同的是，宝洁公司采用的是“品牌小组”负责制。由3个或4个营销人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。这些人员要总体协调公司各部门的工作并和他们紧密合作，全面了解公司的发展策略、消费者和分销客户需求及竞争对手的动向来有效地管理品牌业务。

　　同时，宝洁公司将每个品牌看作是独立的管理单位，这是宝洁公司管理不同品牌的方法，也恰恰是宝洁品牌管理的核心。

　　当然，宝洁公司有宝洁公司的背景与优势，我们不可能照抄其品牌运作手法。但是企业在进行品牌运作的过程当中，不断地在细分化需求里，推出更新更好的品牌的思路是值得学习的，当然，如果能在推出细分化需求的产品的同时，能够不断地提升品牌的核心竞争力，那将再好不过。

第 1 2 3 页　　　　下页：借势用势、深挖需求突围术 8