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明星广告是否走到了尽头? 7 上页：误导消费者，明星该不该负责任 澳曲轻此举一出，许多消费者都举双手叫好，但是也有许多人士担心，澳曲轻这一招，可够毒的，虽然这次百万悬赏仅仅是局限在药品和医疗器械领域，如果其他行业哪一个不安分的主儿也这样照猫画虎地来一下，最后象多米诺骨牌，各个行业纷纷打出这张牌，无疑明星广告会被赶尽杀绝，彻底截断明星的后路，企业也将会失去这种非常有效的市场营销手段。 对此，澳曲轻方面认为，澳曲轻这次活动针对的对象是药品和医疗机械明星虚假证言广告，而对其他的明星形象广告影响不大。 据介绍，明星广告大体分为两类，一是证言广告，就是明星对产品进行直接推荐，一是情节式的形象广告。一般说来，明星的证言广告是一种非常有效的市场营销手段。美国广告大师大卫·欧吉沛就一直非常推崇名人的证言广告，“证言式广告效果好”，他为奥斯汀汽车做的第一个广告，用的是一封来自某外交官的信，效果非常不错。但是世界各国对明星的证言广告都有非常严格的规定，以证人身份出现在广告中的商品推荐者首先必须是商品的真实用户，其证词必须真实无误。如德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众；法国在规定广告必须真实、体面，禁止误导消费者的同时，规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国的法律将广告中的语言作为广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。美国联邦贸易委员会要求所有做广告的证人在广告刊播前必须备好证词的凭据，否则必须承担法律责任。据了解，澳曲轻的形象代言人王姬在答应代言之前已经服用该公司的减肥药品，并于今年年初在北京的公证处进行了公证，声明自己在澳曲轻广告中的形象是减肥成功的真实身材。 尽管有关方面人士对澳曲轻呼唤明星作广告也要讲究诚信表示支持，但对能否达到打击明星虚假宣传的目的表示怀疑，一个问题是如何界定明星，什么样的人是明星，拿什么指标来衡量，这些都没有标准；还有就是，明星的虚假宣传的管理是由有关部门负责的，澳曲轻作为厂家在别的广告没有涉嫌不正当竞争情况下，没有权力要求别人怎么样。 另外，目前对于名人广告我们只是根据《广告法》的总则为标准来判断。总则中规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律，行政法规，遵循公平、诚实可信的原则。” 有关专家认为，要制止明星不做虚假宣传，首先消费者应该提高警惕，避免上当受骗，明白明星做的广告和普通人做的广告，就同一产品来说是一样的，如果他推荐的产品没有市场了，厂家也不会再大把大把花钱请这些明星了，他也就没有市场了，这种情况下，明星广告就净化多了；其次，有关部门应该按有关法律、相关法规规定加强监管的力度。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63968915，电子邮件： lengzhenxing@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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