公关广告的核心在其“人情味”，而其“软性”则是区别于一般广告的特性，体现在：

　　一是“在商不言商”，即淡化商业痕迹。如“车到山前必有路，有路必有丰田车。”和“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”虽是同出自日本丰田汽车公司，但前者系商品广告，而后者则是公关广告。商品广告往往以“推销式”宣传其商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味。

　　二是“润物细无声”，避免急功近利，“王婆卖瓜”之嫌。商品广告是“推销型”先发制人，商业味浓，直指商品，注重短期行为，大有“兵临城下”打开市场大门之势；而公关广告则尽可能从容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。也正是两者追求短、长期不同目标的差异所在，才显示出公关广告的后劲之势——企业组织形象的认可与提升带来的效益是单个商品的知名度带来效益所远远不及的。

　　三是“细水长流，滴水穿石”。由于公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，因而在广告宣传上也是系列化、整体性分阶段实施地，围绕企业整体形象为诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使用权公众不断认知品牌的同时，有更深刻的理解，通过一次次“惊喜”增强品牌的忠诚度。

　　而这一点恰恰又是许多企业所缺乏的。许多企业企图“毕其功于一役”，恨不得一次要把转达的信息说个够，把广告作得像产品说明书，其实这是最吃力不讨好的。因为当今世界是一个“充满广告的世界”，不论是否愿意，人们每天都得经受各种各样广告的轰击。人们实际能接受的是非常有限的，因而信息的纷繁芜杂只会导致消费者记忆中的盲点。所以，每次广告的信息只集中讲一点就行了，不要太多太分散。与之相反的是某些企业走向另一个极端，抛开产品介绍、没有效用体现，只是不断重复喊口号（或是商品名称），结果留给消费者的只是不知内涵的名称。连消费者都不禁生疑，该企业的广告都是如此单调乏味，能为我提供多好的个性化或优质化服务呢？企业作广告，知名度虽是上去了，可不见销量，有时甚至会导致美誉度反而大大下降，得不偿失。还有些企业则是系列广告缺乏连续性，使品牌形象不鲜明。如“非常可乐”喊出的口号：“中国人自己的可乐”虽有贩卖爱国精神之嫌，将消费者的消费行为简单化，但它的确有号召力，它引发了人们的购买兴趣，这种兴趣却是停留在“尝一下”而已，能否抓住消费者的心，还须有持之以恒的沟通能力。非常可乐的这第一则广告虽无实质内容只喊口号，我们把它作为喊响品牌的第一步暂可接受；可随之而来的却是让某台湾歌星在舞台上喊出“亮出你自己”，却又是只给口号不作解释，而且整则广告的风格突变，让人觉得十分突兀；而后的“非常可乐开，幸福自然来”显然是模仿“人头马一开，好事自然来”，越听越觉得低劣；新年时又推出“有喜事，当然非常可乐”，让身着民族服装的中国娃娃来给大家拜年，怂勇大家“今年过节送什么——非常可乐”，实在是老掉牙的强势推销。如此多的广告语，不知每天收到几百条广告信息的普通消费者是否能记得清？而这些不断变化的广告中，我们能否找出非常可乐的品牌核心？岁月无情，最初的“中国人自己的可乐”这一形象也似乎淡没了。如此纷乱无策略性的广告能塑造出怎样的品牌形象呢？

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