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品牌延伸的定位分析 7 上页：第 1 页 品牌定位需要选准适当的层次，一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心智中占居一个有利的独一无二的地位。 “有利的地位”包括两层含义： 1、品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在心理学所说的“初始效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如，拜耳药厂发明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心智，成为同类药物的领导品牌。结果，尽管“拜耳”不过是众多同类药品中一个品牌，但是，在消费者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”； 2、品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点，艾•里斯说:“实际上被灌输到心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。” 著名品牌的产品在消费者心中获得了定位成功，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。 品牌延伸造成定位倾向的模糊以及丧失原有定位核心价值。因此很多著名企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用)，而实行多品牌策略，即给每一个新产品都赋予一个新名称。 宝洁公司拥有100多个品牌，每个品牌都有独特的定位价值。一些原来实行品牌延伸策略的公司也转而实行多品牌策略。例如，上述案例中使用单一品牌的舒洁公司，已经开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸了。 在80年代，艾•里斯曾批评通用汽车公司不应该把凯迪拉克品牌延伸到小型轿车上，认为该公司应另行推出新品牌。十几年后的今天，通用汽车公司果然无法再在品牌延伸的道路上走下去了，1996年10月以来，通用公司实施多品牌策略。公司已任命35位品牌经理，每个经理负责一个品牌(个别负责两个)的经营。公司要求品牌经理们把所负责品牌的关键特征简明扼要地提炼出来，并进行准确的市场定位。 目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。也许这在短期内可以取得名牌效应:既节约了推出新品牌的费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。但是我们必须重视品牌延伸中定位价值转移这个问题，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。 记住艾•里斯的忠告:“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得越疲弱。一个名称代表一种以上产品而引起的混乱发生得虽然缓慢，但的确可以使舒洁和克拉夫这样的品牌耗尽元气。” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：134604083611，电子邮件： siacgem@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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