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品牌延伸的定位分析 对于品牌延伸获得巨大成功的国内品牌，最骄傲的企业就是“娃哈哈”。但是，目前的娃哈哈却出现在品牌延伸定位上趋向模糊以至丧失最初清晰定位的状况。 娃哈哈”最初是一种儿童饮品的品牌，一亮相就以鲜明的个性博得了儿童的好感，使该产品迅速红遍大江南北。 后来，在这一品牌下接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙，娃哈哈八宝粥，娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”，又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。 企业的品牌延伸策略效果究竟如何?也许从短期来看还不错，但是它已经开始模糊了娃哈哈极具魅力的原有品牌定位。许多消费者面对电视中由帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水广告，脸上充满困惑，心中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养饮品”的信念已经模糊和动摇。 品牌定位的延伸在很多著名品牌身上也出现过同样致命的损害。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌覆盖市场，不仅造成原有的品牌定位策略的失败，更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。 美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的定位核心价值，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。 美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾•里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。 雕牌是近年来品牌经营相对成功的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低层次消费人群的常用品。现在，雕牌又开始把品牌延伸到厨洁用品中，雕牌洗洁净会不会让人感觉有股洗衣粉的味道？ 大连的“老模范”品牌，从燃气灶延伸到吸油烟机，并且一直到矿泉水，产品不仅在商场上销售，还放到批发市场上，品牌的定位随意而模糊。虽然，广告和营销一直不停，但品牌毫无价值。 三九集团以“999”胃泰起家，企业的品牌经营如此成功，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。企业把“999”延伸到感冒灵，并没有脱离原来的品牌定位。但是把“999”延伸到啤酒就犯了定位不可以延伸的错误。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受，”但是消费者面对九九九啤酒，反应恐怕是联想起999胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒并不是一种享受而且还要影响到九九九冰啤的销路吗? 在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是艾•里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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