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家电零售商之间竞争策略的博弈分析
7 上页：第 1 页 三、商家让利策略博弈结果的改进 以上可知，一个商家初始让利是以理性作为出发点，初衷是获得一定的独占性优势，抢占先机以期快速争夺和扩大市场份额。然而在市场竞争过程中，却事与愿违，竞争双方明显地陷入了不得利反而受损的困境，即导致了一种“双输”结局。那么竞争双方究竟采用何种方式来改变博弈的支付从而达到一种新的均衡状态，以改变这种不利局面呢？ 继续沿用上面的假定来分析，既然让利与谁都无利，那么若一个让利而另一个不让利，但采取诸如提供优质服务、加大促销活动力度、满足个性化需求等非让利竞争策略，这时博弈双方会出现什么情况呢？如图表二所示。  由于不让利但采取其它策略，受到消费者的赞同，吸引了大量顾客，产生了新的收益分配格局，这样不管甲采取让利还是不让利策略，乙都会采取不让利策略；反之，甲也会作同样抉择。因此，（不让利，不让利）便成了该支付矩阵的纳什均衡，甲、乙双方形成了一种默契和共识——合作性博弈关系。 比较表一、表二，不难看出，采取合作的方式比双方采用让利竞争的策略有利多了，显然是一种较为良性的状态。但它并非是理想的均衡状态。事实上，理性的商家都会提出，表二中的收益R，有没有增大的可能呢？答案是肯定的。 紧跟上面的分析，商家采用不让利策略但同时用非价格竞争策略，会有R﹢r的收益，当然，若双方都采取同样的策略，双方均无利。因此，对于竞争商家所采取的策略，自己要尽量避免雷同，而选择其它的非价格歧异性策略（否则只会最终走到“让利战”的老路上去），以保持自己的特色和优势，占领相应的顾客群。而且一旦这种策略是为消费者利益所想，满足了消费者不同层次的需求和效用，则消费者同样会而且也乐意支付更多的货币，这样就形成了如下表三的支付矩阵。竞争双方在避免了让利策略的同时，采取了歧异化营销策略，使得收益发生了变化。表中R′大于R，其纳什均衡为（不让利，不让利），但收益却明显增加了，从而实现了“双赢”。  通过以上分析，我们知道，作为一市场环境中的各个商家，竞争在所难免，问题是不在于竞争本身，而在于如何竞争。单纯的让利策略就是“双输”，而采取非价格歧异策略就会给商家带来“双赢”。重庆的“家电大战”已打了一年有余，遗憾的是，尽管各方都感到让利已不是竞争的“一把利剑”，但还是未能跳出“一轮轮”的“让利战”怪圈，彼此还在重复延续着靠让利来吸引顾客的无效博弈策略。因此，本人预测，重庆商家之间的“家电大战”终会被在价格稳定的前提下，各方采取一些适合自己特色并具有不同于竞争对手的能获得独占性优势的营销策略所代替，同时商家之间也会营造一个既竞争又合作或既竞争又共同发展的和谐、宽松和良性的商业环境。 作者简介：男，35岁，工商硕士，现从事策划及销售工作。曾在《销售与市场》《家用电器科技》等专业的期刊、学报上发表文章多篇。欢迎联系: lihong7420@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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