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家电零售商之间竞争策略的博弈分析
过去我们较多地关注了家电厂家之间为争夺更大市场份额而引发的非理性“价格战”，但随着以北京“国美”、山东“三联”、南京“苏宁”为代表的家电超级零售终端在各地“登陆”，原来厂家之间的“价格战”已演变为各商家之间为争夺顾客和求得自身生存空间而不断升级的“让利战”。本文试图运用博弈论就“让利战”对商家的影响及其竞争策略改进作以简要分析。 一、博弈论模型的引出 设想你参加一个聚会，屋里突然起火，火势很大，无法扑灭。此时你想逃生。你面前有两个门，左门和右门，你必须在它们之间选择。但问题是，其他人也要争抢这两个门出逃。如果你选择的门是很多人选择的，那你将因人多拥挤、冲不去而烧死；相反，如果你选择的是较少人选择的，那么你将逃生。面对这个问题，你将如何选择？ 这就是我国学者张翼成于1997年提出的一个简化的博弈论模型。该模型的核心是，你的选择必须考虑其它人的选择，而其它人的选择也考虑你的选择。你的结果——博弈论称之为支付，不仅取决于你的行动选择——博弈论称之为策略选择，同时取决于他人的策略选择。 二、商家“让利战”的博弈结局 从上面的阐述中可以看出，博弈论就是理性的行动参与者基于努力使自己的目标最大化而作出的选择策略或决定。在经济领域，博弈论是一种研究行为主体相互间关系及其寻求均衡状态的方法或工具，尤其适应于分析商家之间的让利行为，它能使我们更好地了解各种决策的利弊，从而对商家的营销决策提供借鉴。 那么，从博弈论角度看，商家之间的“让利战”究竟是怎么形成的以及会导致什么样的结果呢？其实，商家之间的“让利战”是一种非合作的博弈关系。在博弈过程中，商家之间都有两种策略选择：让利和不让利。为分析简便起见，现作这样假定，设某个市场中，仅有两个零售商甲和乙，对消费者提供产品，且它们之间的服务、规模、购物环境等不具有歧异性。让利前它们各自获得的收益相等都为R。若当甲认为先通过让利销售能吸引更多顾客购买时，则新增顾客带来的收益远远大于因让利而引起的损失，这时甲总收益增加到R+r，而乙则减少了r的收益；相反，若乙也同样采取让利策略，那么对于既定的顾客群，甲和乙均会因让利而带来损失，损失均为m(m小于r)。这样就形成了如表一所示的博弈支付矩阵。  通过比较支付矩阵表格的收益支付水平，可以得出：针对策略已定的甲，乙选择让利策略更能吸引顾客，收益比不让利时多，也就是说让利是乙的最优策略；相反，对策略已定的乙，甲让利也是其最优策略。于是让利销售就构成了甲、乙一个博弈的纳什均衡，（R﹣m ，R﹣m）就是相应的均衡收益。 这里的分析表明，在经济生活中，如果有商家率先采取让利策略，其它商家面对让利与否的选择时，必然会选择让利。但让利的结果又是各方的利益受损为代价，即由让利前的R变为让利后的R﹣m。若商家之间的恶性让利竞争无休止的话，让利策略就会变成无效策略。 现就全国家电连锁企业“国美”进入重庆，从而引发的商家之间“家电大战”为例作出说明。 重庆家电零售商在国美未进驻之前，计有15家，且相互间“相处得平安无事”。但进驻后，国美通过一系列让利炒作，致使短期内市场份额迅速攀升。一时间商家惊呼“狼来了”。面对国美这种“入侵式”的让利倾销，抢占“地盘”，重庆市最具实力的重庆百货大楼（以下简称重百）、重庆商社集团公司（以下简称商社）也被迫采取了“以牙还牙式”的让利策略，至此，重庆商家之间的“家电大战”正式拉开序幕。一年来，通过商家这种竟相让利的博弈策略，家电这块“蛋糕”比以前增大了近30％，尽管已有6家被淘汰出局，而同时家电价格整体水平也下降了20％（消费者达到极大实惠）。这样就造成不管是国美还是重百、商社的收益都出现了大幅下滑，甚至出现亏损。如果说国美的率先让利，使其“侵占”了近30％市场份额，从而获得第一阶段胜利，那么若再进行恶性让利竞争，就等于在己身上“割肉”了。这时竞争的各方就应该考虑如何避免恶性让利，探寻是否有其它形式的非让利博弈策略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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