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旭日升：如何延续昨日的辉煌 7 上页：蓝天下已不是一片晴朗 让我们把镜头切回—— 旭日升的崛起不啻一个奇迹。 1993年，河北省一个偏僻的县级市——冀州供销社成立了旭日集团，作为市场前瞻性的产物——冰茶，其诞生来自于公司总裁段恒中对国内外饮料市场的敏锐考察。1994年旭日集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，当年即获得几百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。 旭日升的冰茶在生产技术上是有它自身特点的：旭日集团将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅和，将中国几千年的饮茶习俗与现代饮料加工技术相结合，彩二片罐、三片罐和PET包装，生产出的具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料，保持了茶叶的天然色香味品质，在茶饮料中充入碳酸气是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。目前充气茶饮料唯有旭日升“冰茶” 一家。 市场初期的销售队伍大都是从冀州本部工厂临时选拔上来的，属于子弟兵，虽说许多是初中、高中生人员素质不高，但是在集团军事化管理以及整体营销策略指引下，公司内部有一定有凝聚力，也能踏踏实实地做事。分销渠道的设置主要是以糖酒公司为主的传统“分销渠道”，一个地区一家经销商，基本是传统供销体系的延续，这种模式在企业创业时期起着很大作用。 “旭日升的成功主要是品牌营销和低成本扩张的胜利！”集团副总经理王勇透露说，“我们善于整合资源。1995年，源源不断的定单使我们感觉无法满足市场需求。我们采取了借鸡生蛋的资本运营方式利用租赁厂房或委托加工在全国已经开设了23家分公司。” 1996年旭日升“冰茶” 的销量骤然升至5个亿，开始了“冰茶神话”的旅程。在市场销售最高峰的1998年，“旭日升冰茶的销售额达到30亿。” 旭日升能够迅速成为全国的知名品牌并一度占据茶饮料70%以上的市场份额，主要的法宝有两个。一是先人一步，另一个就是其广告策略。随着市场的扩大、膨胀，人员的增多，而销售管理却不能及时跟上，既不能科学、规范的量化管理；又做不到粗放的务实苦干、工作到位。据一位旭日升销售主管介绍：“由于前期人才准备不足，每个省区分公司都有100至200名从冀州本部派遣的人马，人员素质不高，加上粗放式管理，弊病暴露无遗，最显著的是不计成本地追求销售份额，许多人员工作不踏实，公司政策不能认真执行下去，使得公司政策不是被截流就是被扭曲。开创初期为了调动各销售中心的积极性，旭日集团采用销售中心财务独立的做法，除向总部交纳部分利润外，其余的收益由各销售中心自行支配，有点承包责任制的味道，制度又不严格，造成了极大的浪费。而奖励机制不明确，导致销售人员工作没有积极性。 经销商的管理方面，在实行量化考核后，许多业务员片面追求销量，置经销商利益于不顾，遍地开户对原有经销商的一些遗留问题不管不问，造成了大量的库存积压是低价倾销、冲货现象也随之出现。盲目建生产线，质检跟上去，质量问题又进一步恶化了产品形象，在消费者心中产生了不良影响。打假力度不够，假货四处横流，旭日升不再是一枝独秀。经销商的积极性逐渐丧失，使市场失去了有力的支撑者。 旭日集团在新产品推出和多元化经营方面不够慎重，支出远远大于产出，使得旭日升本来就负债的财政策状况更显得窘迫，真是雪上加霜。” 1999年国家工商局明确“冰茶”两个字为旭日集团知名商品特有名称，其它企业不得使用，2000年，旭日升品牌价值达到160亿元。从表面上看旭日升依然在增长，但是在经历一段时期超乎想象的高速发展之后，旭日“战车”的许多零件似乎已经到了更新换代的时候了。 旭日集团秘书长白庆宁说，现实情况要求集团必须有所转变，从前的不规范做法，是因为生存和发展的需要，现在意识到了，所以要下定决心动大手术。 旭日集团的手术是从引入“外脑”开始，他们聘请了世界著名的AC尼尔森调研公司负责市场调研和测试。从去年年底开始，旭日开始物色自己新的职业队伍，先后从宝洁、可口可乐等公司引进了多名资深职业经理，帮助旭日集团从各个环节进行彻底改造。真正改造是从今年二月才着手的，这是旭日集团成立之后内部最大的震荡，1000多名从前的一线业务代表被安排到生产部门工作，原来的板块平面管理被更改为垂直管理，原有的销售体制和管理体制被统统打破重新规划。除裁员和引进人才外，旭日集团确立了全新的管理机制和营销体制，改革的主体是建立五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和“纺织及其他”事业部，实现多元化经营。改革后的旭日升集团，饮料仍是主营项目。饮料事业部下辖渠道总监和市场总监，实现总部对事业部，事业部对全国各大片区，各大片区对省级公司的垂直管理。同时，旭日集团还建立物流、财务和技术三个垂直管理系统，强化职责，规避风险。 改革的勇气与改革的成功之间并无必然的联系，旭日集团这次谋求转变的做法存在着相当大的风险。许多元老级的员工在初创期曾立下汗马功劳，面对改革心理极不平衡，企业文化与新观念之间造成了很大的冲突，加上人员的大副度调整、人员的大量流失造成了市场失守，旭日集团赔了夫人又折兵。在今天茶饮料市场群雄并起的竞争中，昔日独步市场的旭日升已经明显丧失了当年的威风。 第 1 2 3 页 下页：旭日升营销管理失误“细”从头说 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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