任何失误都隐含着许多复杂因素，笔者在这里着重就旭日升市场营销管理方面的失误谈谈自己的看法：　

　　1、从终端产品陈列看旭日升的市场销售管理

　　一年前我去考察饮料市场时，看见一些超市里，旭日升的广告牌很醒目，却找不到旭日升的产品；看见一些商场的饮料区陈列着旭日升的冰箱，里面摆放的却是可口可乐或娃哈哈；看见不少小零售店门前是旭日升做的店招或遮阳棚，问及店主却是已许久不买旭日升了。从这一现象可以看出旭日升的销售管理体系是混乱的，销售队伍的工作责任感是不强的。业内人士说笑话：“从没看见过化钱这么大方的企业！”单从这一现象就可断言：“不做大调整，非败不可！” 旭日升花巨资做广告建立的品牌形象却与其目标市场的具体操作产生了严重的背离。

　　通过终端陈列也可看出旭日升的分销渠道建设上有问题，如果经销商有积极性和忠诚度，就会把维护市场作为已任。随着市场的焦点逐步前移到终端，对营销渠道的服务能力和控制能力的要求进一步提高，旭日升的渠道建设显然落后了。一位不愿意出名却又很有名的经营大师说过这样一句经典的话：“做好销售关键是要做好四件事：一是建设好经销商网络；二是抓好销售队伍的士气；三是搞好广告和促销；四是会算账，不做亏本生意，不光自己有钱赚，还要让每一个环节有钱赚。”

　　2、从广告策略和品牌建设看旭日升的市场营销风格

　　旭日升在经营管理中不管是销售人员费用，还是广告宣传、促销费用上都是大手大脚，积少成多造成了巨额的浪费。像可口可乐、娃哈哈这样有钱的企业，在经营管理和广告促销上都是精打细算，从不耍酷。不能不说旭日升的严重浪费和负债经营下的多元化经营是加速企业经济危机的主要原因之一。

　　从品牌的营造上看，旭日升先人一步，创造了“冰茶”品牌和的消费概念是成功的，但是随着茶饮料市场的拓宽，市场细分不能及时跟上，从包装、口感、品名、卖点上没有及时拓展，从而轻易丢失了茶饮料大王的宝座。旭日升的广告力度之强劲与销售管理（人员和渠道）的措施之软弱，形成了强烈的反差，就像强大的空军与弱小的地面部队联合作战，空军用强烈炮火轰炸之后，而地面部队不能及时进入阵地，这样的配合能打胜仗吗？

　　纵观中国当前的饮料市场，我们可以把不同营销风格的流派归纳为五大类：

　　一是以旭日升、农夫为代表的“广告派”：它们注重产品的广告策略，以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额。

　　二是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”：它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。

　　三是以娃哈哈等为代表的“稳健派”：它们以强劲的网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广告，以著名的品牌带动市场人气，注重构筑扎实市场基础。

　　四是以乐百氏、统一等企业为代表的“技巧派”：它们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。

　　五是以可口可乐等为代表的“规范派”：它们注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，而其市场竞争的后劲更为充足。

　　这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，向来就是以“成者为王败者为寇”为标准，关键是看企业如何扬长抑短，适应国情、民情和市场需求的变化。　

　　3、从引进外来管理看旭日升的企业战策决策

　　不管是现状的窘迫，还是发展的需要；不管是改革的愿望；还是改革的勇气，旭日集团大变革的决策都是无可非议的。AC尼尔森调研公司的调研和咨询可以说是科学的；宝洁、可口可乐等公司引进的资深职业经理人的经营理念应该也是正确的；但是事实上旭日升的这次大变革，却是失败的，它不但没有解决危机，反而加速市场的衰败。

　　这是一个值得深思的问题。为什么太阳神的历史，旭日升会重演，而且今后还可能会有不少企业去效仿。

　　笔者认为，因为市场在发展，理念需要更新，国际著名公司有一套科学、规范的理论和模式值得我们学习、借鉴。我们一些高速成长的企业在市场上取得成功之后，必须还要不断学习、不断变革、不断自我完善，才能长盛而不衰。关键是不要走极端。一种是固步自封，以不变应万变，按自己成功的经验走到底；另一种是说变就变，感觉到有问题了，要改就改彻底。就像一个人发现身上有病，要么凭身体壮实，根本不理会它，照干不误，积累到一定时候就会一病不起；要么就下猛药，岂不知这样会伤身体。企业要正视自身存在的问题，提前引进人才、提前学习、吸取新知识、新理念，在前进中学习、在前进中改进，让引进的人才溶入企业的文化，让企业自觉地接受新文化。只有这样，外来的文化才能真正转化为自己的文化，企业的文化才能得到丰富和升华，只有这样的嫁接才能结出丰硕的果实。

　　虽然旭日升目前内忧外患，但未来仍将难以预测。据消息，目前新疆一家企业正在与旭日升谈参股事宜，估计会得到6亿元的资金。

　　但不管结果如何，仅用了5年时间创造一个价值160多亿元的品牌，并一举改变了中国人根深蒂固的饮茶观念，如此辉煌的业绩，大可被业界视为经典。

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