联合利华在我国的力士、夏士莲、洁诺、旁氏、奥妙、中华、和路雪等１２个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；立顿红茶的市场占有率超过８０％；“和路雪”在冰激凌市场的地位则无人可替。

　　为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？这与联合利华的品牌运作密切相关。联合利华在全球的４００多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。

　 “很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌的。”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文一语道破天机。

　　联合利华坚持认为：一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生。本地化品牌，经过恰当的推广，能成为世界级知名品牌。

　　旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌策略的延续。　

　　联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强的感情维系。正如联合利华中国有限公司发展联络总监曾锡文介绍的“联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”

　　在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略。在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。

　　在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。

　 “本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”曾锡文举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。　

第 1 2 3 页　　　　下页：品牌创新 8

相 关 文 章（共8篇)

联合利华：八旬老企觅回春之道 （2010-12-22, 中国营销传播网，作者：杜海清） 联合利华　中国困局 （2004-10-13, 中国营销传播网，作者：王传才） 欲与宝洁试比高的联合利华CEO－－裴聚禄 （2004-07-19, 中国营销传播网，作者：胡羽） 联合利华与本土品牌的游戏 （2004-06-29, 经济观察报，作者：周涛） 第二次长征，联合利华布局中国 （2003-01-17, 中国营销传播网，作者：张兵武） 也说联合利华 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：李峰） 联合利华，何以一路坎坷 （2000-11-08, 《销售与市场》2000年第十期，作者：周亚平） 联合利华：以中国品牌攻占中国市场 （2000-07-26, 投资导报，作者：于凌波）