|
|
|
|
联合利华：品牌开道 7 上页：品牌本地化提升 “品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。每年联合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。 联合利华对品牌的推广有自己独特的做法。他们将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物，类似于从投币购买机购买可口可乐。 虽然联合利华在推广其品牌上是将全球品牌与本土品牌相结合，但在这种结合里同样蕴涵着创新成份，这也是满足本地消费者需要的另外一个关键因素。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。一头乌黑亮丽的头发，如瀑布般飘逸，是东方女性永存世人脑海中的经典美丽形象。而夏士莲黑芝麻洗发水就是倡导黑亮美丽的秀发，体现东方女性自然永恒的美丽。联合利华根据东方人的文化心理特征，专为黑发而设计，并且是洗发水领域第一个使用这种成份的品牌。 联合利华的夏士莲首先是从“新”开始，包装上，2001年采用由英国著名包装设计公司Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多营养滋润，获得了市场成功。 在许多人的印象中，过去47年里，“中华”一直是中国人的、有着悠久历史的品牌，虽然质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老化。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了新款中华草本抗菌牙膏，并在外包装和形象上重新设计为图文分明，标识醒目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留“中华”坚实的品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。 创新是一个企业成功的灵魂，可是很少有企业像联合利华这样赋予老品牌以全新内容的。从黑芝麻洗发水到中华牙膏，从内在到包装，联合利华改变的不仅仅是人们视线上的感官效果，更多的是品牌内在意义的重新定义。 背景资料： 联合利华中国大事记 1．1923年:联合利华有限公司前身英商中国肥皂有限公司成立，开始在中国进行肥皂贸易。 2．1986年：上海利华有限公司成立，生产香皂及液体产品。 3．1989年：上海文德堡有限公司成立，生产人造奶油及油脂产品。 4．1990年：上海旁氏有限公司成立。 5．1993年：上海联合利华有限公司成立，生产和销售洗涤产品； 广东立顿食品有限公司成立，生产“立顿”牌红茶及“茗闲情”牌茶包。 6．1994年：上海联合利华有限公司在上海闵行区建厂，生产“奥妙”洗衣粉； 和路雪（中国）有限公司在北京成立； 上海联合利华牙膏有限公司成立。 7．1995年：上海制皂有限公司成立。 8．1996年：联合利华（中国）有限公司成立；张家口联合利华洗涤剂有限公司成立；合肥利华成立；联合利华收购夏士莲公司。 9．1997年：上海伊丽达有限公司成立，生产“夏士莲”护肤及护发产品。 10．1998年：联合利华食品（中国）有限公司在上海成立，并收购华南老蔡。 11．1999年：联合利华建立科研基地，并取得广东立顿食品有限公司以及合肥利华100%的控股权；完成对原14个合资企业的重组，成为三大业务（家庭及个人护理产品、食品及饮料、冰淇淋）集团。 12．2000年：联合利华全球第六大科研中心在上海成立。10月，成功收购美国著名食品公司百仕福。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： nanquan3280@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
