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国际营销禁忌研究 7 上页：第 2 页 国际营销成功的关键是对于消费者行为有准确的分析、预测和度量。禁忌这一因素对于进行国际营销有着积极或消极的作用，这一点已为众多的国际营销的实例所证实。例如可口可乐进入中国市场的名称问题，起初翻译成“可渴可蜡”后来翻译成“可口可乐”；从而使它在中国的市场如日中天。这是禁忌作用于国际营销的具体表现，那么禁忌究竟是怎样影响国际营销中的消费者行为，最终导致国际市场上的成功呢？禁忌对于国际营销中的作用机制又是如何的呢？本文认为，禁忌的作用主要通过以下的途径实现的： 首先，禁忌影响着国际市场消费者的需求。在消费者的行为总体模型中，消费者的自我形象和生活方式导致与之相应的需要和欲望的产生（德尔-霍金斯，1980）。消费者的需求是形形色色、多种多样的，美国学者（马斯洛，1954）曾将需要划分为五个层次：生理需求（食物、水、住宅、性），安全（保护、安全、稳定），社交（情感、友谊、承认），尊重（声望、成功、自尊）和自我实现（自我实践）。满足这些需求都要营销者向目标顾客提供与之相匹配的产品和服务，这些产品在很多方面所体现的表现出来的功利性和情感性的诉求必须与消费者的价值观相匹配。这种价值观受到禁忌和与之衍生出来的各种规范的约束，作用于人们的深层的心理。国际营销者在提供产品和服务的时候，一方面要回避与禁忌相关联的各种诉求，尤其是情感性方面的诉求；另一方面也要关注和满足禁忌和规范带来的共同价值观所影响的消费者的相似需求。 其次，禁忌是进行国际市场细分的有力工具。成功的大公司一般都在全球开展自己的业务，为了使营销资源能够合理有效的应用，在了解一个市场需求的基本概况之后，接下来要对市场进行细分。禁忌对于国际营销中的细分的作用体现在两个方面，本文用区域和禁忌分享加以描述：一方面，它可以对同一大区域各种价值观加以界定，即根据一个区域的不同禁忌分享加以细分；另一方面，它可以对不同区域的同一价值观加以表述，即根据不同区域的同一禁忌分享进行市场的“超级”细分。界定以后的区域可以视为同质区域，在这种细分的基础上公司可以应用相同的战略。根据禁忌的起源来分析，这种区分一般体现在同一民族、同一种族、同一宗教等这些基本单元上。例如：某一公司进行亚洲市场的市场细分时，他一方面要根据亚洲的各个民族加以细分；而且考虑到亚洲市场中华人分布比较广泛，公司可能就会对这一市场加以超级细分。当然细分有效性对于营销人员来说有以下的几点：可度量性、容量足够大、可接近性。 再次，禁忌影响国际营销中产品和服务定位。在进行市场细分以后，营销者必须根据公司产品和服务所满足的需求层次以及细分市场中的禁忌特点表现作出相应的定位。这定位要使产品和消费者的价值观及行为方式相吻合。公司可根据以下程序来进行：1、确定公司产品和服务所满足的需求层次；2、分析出这种产品和服务在目标市场中禁忌作用于文化的其他部分所规避的行为和价值；3、公司的产品和服务要和这些由于禁忌所表现出来的行为和价值匹配。当然就这种由于禁忌引起的文化因素的影响还得和其他的因素结合在一起。 总之，国际营销中的需求分析、市场细分、产品和服务定位是开展有效营销活动的基础。公司的战略制定，营销工具组合策略执行都要在这些基础上进行。禁忌的影响渗透不仅在国际营销的这些基础活动上，而且也会表现在整个过程包括产品、价格、分销、促销这些策略过程中。 本文关于禁忌对国际营销影响的研究是从结构入手，在理论和逻辑上加以分析、演绎的，对于这个方面的研究只是作了一个开端。对于这个问题在以后的研究进程中，我们将沿着这个思路进行深入的研究。 参考资料： 弗洛伊德著 《图腾与禁忌》 辽宁人民出版社 1987 高宣杨著 《弗洛伊德传》 亦凡公益图书馆(Shuk.net) 《禁忌》 http://ceib.cc.ntu.edu.tw/demo_theo_prac/database/basic_concepts.htm 菲利普-凯特奥拉著 周祖城译 《国际市场营销学10th》机械工业出版社 2000 薜求知 沈家伟编著 《国际市场营销管理2th》 复旦大学出版社 1999 德尔-霍金斯等著 符国群等译 《消费者行为学7th》 机械工业出版社 2000 菲利普-科特勒著 梅汝和译 《营销管理9th》 上海人民出版社 1999 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： dzlceo@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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