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体育营销探悉 7 上页：体育营销的魅力 2002年日韩世界杯是历史上亚洲球队参加数目最多的一次比赛，也是中国队首次参加的世界杯决赛。这无论是对国内企业还是对国际企业来说都是不可多得的机遇，中国的市场是否打响，在这次世界杯上的表现起了非常关键的作用。 先看看国外企业的广告。卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇广告：片头卡洛斯受到东道主日本小球迷的热烈欢迎，接过小男孩递上来的百事可乐，卡洛斯报以日本式的鞠躬。紧接着，镜头一转，在日本对巴西的比赛中，卡洛斯得到一个点球，卡洛斯对人墙又来了一个鞠躬，礼仪之邦的日本队员当然礼貌的全体鞠躬回敬，连守门员也不例外。趋此时刻，卡洛斯一脚把球射入对方大门。百事真正把世界杯球星、东道主以及东道主的风俗与产品结合起来，此广告不仅创意幽默、新奇而且拍摄表演也十分到位，给人留下颇为深刻的印象。 另一个则是现代汽车。作为本次世界杯的官方赞助商之一的现代汽车，为使全球每一个角落认识现代、了解现代、接受现代，企业在全球范围内组织了名为“good will ball road show &football world championships”大型足球推广活动此次推广活动由good will ball road show和football world championships两部分组成。Good will ball road show是一个巨型足球巡展签名活动，现代汽车制作了一个直径为4.5米的大型足球。在此次活动中，这个足球将先后在广州、上海、大连、北京展出，并在现场组织大型签名活动。在中国队在世界杯的每一个赛场上都出现了这个满载中国球迷热情与期盼的足球巨无霸，伴随此次good will ball road show的活动，现代汽车在国内举办的五人迷你足球锦标赛中国赛区选拔赛已经作好了铺垫。各城市优胜的4只球队将汇聚北京，5月11日决出中国区的冠军，赴韩国参加与世界冠军的总决赛，并获得免费观看世界杯决赛阶段比赛的机会。 在世界杯期间，现代汽车的广告则是锦上添花，利用现场上球迷造“人浪”的形式，巧妙地向受众展现了魅力四射的典型车型，广告流畅自然，极具动感。用“人浪”诉求了现代汽车的奔跑快速。球赛、动感、时尚和激情这几个元素结合的非常巧妙。 通过现代汽车的此次活动我们可以看到，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。 但是，国内情况有所不同。业内人士曾打过这样的比喻：中国体育产业就像一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。应该说，对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。商家们的营销策略也还很幼稚。1998年法国世界杯时，国内的厂商也纷纷看好了这一时机，一时间各行各业五花八门的"世界杯"促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电业更是好"戏"连台：康佳的"世界杯康佳劲奖谢球迷"、创维的"刮刮股"、TCL王牌的"世界杯惊喜尽在TCL王牌"、长虹的"98世界杯重奖贯长虹"等等。今年，许多商家也打出了买XX送世界杯门票的标语。汹涌的促销潮反映出竞争的激烈，同时也反映出厂商的浮躁。仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。短期内虽然提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。 在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好，无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。蒙牛牛奶的广告就是在文案上与世界杯、体育拉边，但表现力不够。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧且诉求单一。雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情有缺乏幽默，根本建立不起球迷对品牌的便好。这些广告没有用心去了解球迷的心态，没有从这个角度去考虑创意，自然就不会触动球迷的心。广告看上去都与球迷、球赛有关，而实际上很多人看后无动于衷。 第 1 2 3 页 下页：体育营销应注意几个问题 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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