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品牌突围系列谈（13）－－暴力谋权（上）

中国营销传播网， 2002-08-28，作者: 肖志营，访问人数: 3587

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　　1：联合利华租赁中华牙膏，借权谋利

　　对于品牌经营来讲，借势与用势一直被看作是整合资源，取长补短的先进思维模式，尤其对于那些进入陌生市场的公司来说，借当地品牌之势，顺势发展，打造品牌，是一条公认的简易成功之路。

　　跨国公司联合利华，正是运用了这一方式，进入中国之初，即借上海牙膏厂之势，租赁了“中华”品牌，进行深入开发与打造，并从中获取了相当可观的利润，取得了很大的成功。

　　1994年，联合利华提出与上海牙膏上合资建厂。在合资公司3000万美元的资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40％股份。运用合资与品牌租赁的方式，联合利华取得了上海牙膏厂两个品牌的经营权：“中华”牙膏和“美加净”牙膏。

　　中华牙膏1954年投产，成为中国牙膏品牌最早，最具知名度，最具影响力的牙膏品牌之一。联合利华取得了“中华”的品牌经营权之后，对“中华”牙膏进行了全方位的包装与宣传。联合利华此举的精明之处就在于，正是它看好了“中华”在中国消费者心目中的长久沉淀下来的品牌影响，如果再加以先进的品牌经营模式，全方位的品牌宣传与品牌策略，“中华”决定具有再次腾飞的潜力，进而成为发展最快、实力最强的牙膏品牌。

　　基于此，联合利华通过对“中华”牙膏这一品牌采取了借权谋利的方式，开始了品牌打造与谋利之路，并通过本土化经营与重新包装与定位的方式，提升品牌权力。

　　·本土化经营

　　联合利华对发展中华牙膏采用的整体思路是本土化经营，并在此基础上提出了“国际合作，打造民族精品”的品牌经营模式。为了发展“本土化”品牌，“本土化”文化，联合利华与卫生部签定了为期5年的合作协议，在全国开展其“新世纪，新中华”的大型口腔健康促进活动，大力塑造“中华”品牌新形象。并针对中华牙膏存在的价格结构不合理、包装不够新潮等劣势，进行了全方位的改造工程。

　　·重新包装与定位，创新品牌

　　公司设立了专门的机构，密切跟踪消费者对“中华”的使用需求与期望，以便真正贴近市场需求，对品牌进行建设与维护。经过一系列的市场研究，联合利华为“中华”设计了“历久中华、焕然一新”的口号，并在形象标识上作全新的设计，目前已为“中华”推出了有防蛀牙膏、中草药牙膏及草本抗菌牙膏等。

　　联合利华通过租赁“中华”品牌，并运作科学先进的品牌打造方式与高密度的广告攻势，取得了很好的成绩。中国行业企业信息发布的一项调查显示：在2000年的市场中，中华牙膏凭借其雄厚的实力，高密度的宣传攻势，以20.64％的市场占有率稳居十大畅销品牌之首。仅这一个数字，我们就不难看出，联合利华从“中华”身上赚得了多少的利润。

　　当然，借权谋利的游戏不仅联合利华会玩儿，宝洁也绝对是个中高手。不信我们看看宝洁公司目前的三百多个品牌里，就有很多品牌是收购或租赁来的，潘婷与丹碧丝就是很好的例子。

　　现在成为宝洁公司的明星品牌的潘婷洗发水，并不是宝洁公司自己原创的品牌，而是通过收购获得的。1985年，宝洁购买了Richards on 公司，而潘婷就属于该公司的品牌。1992年，宝洁公司重新推出原潘婷品牌，并使它迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。另一个被宝洁公司力推的品牌丹碧丝也是收购得来，是宝洁公司1997年收购Tambrands公司时一并收购过来的。

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