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品牌突围系列谈（13）－－暴力谋权（上） 7 上页：第 2 页 2：联合利华租赁“美加净”牙膏，借权“谋杀” 与“中华”牙膏一样，美加净也是被联合利华租赁的品牌。但美加净的命运似乎远没有中华那么幸运，因为在中华顺势腾飞时，美加净却一步步走向了无法自拔的深渊与恶梦之中，不得不缴械投降，甚至到达了被暗算谋杀的境地。因为从一系列的品牌运作手法与市场数据可以看出，伴随着联合利华对美加净的策略调整，美加净的忠诚客户迅速流失，品牌权力锐减，为相关竞争品牌的飞速发展，减少了一个坚强的障碍。 “美加净”牙膏，也算得上是上海牙膏厂的主力品牌了。即便是在把品牌租赁给联合利华之前，即在1994年双方合资之前，美加净牙膏在中国当时市场上的品牌知外度依然是很高的，年销售量高达6000万支，出口量全国第一，它和中华牙膏一样，是上海牙膏厂的两个赚钱大户。然而，就是这样一个优秀的品牌，在被租出去仅数年的时间，年销售量却只有2000万支，而且市场地位不害下降。或许是联合利华只想利用中华实行“品牌集权制”，集中一个品牌大量赚钱，或许是联合利华只想把美加净的客户游离到“中华”之下，之后再把美加净“谋杀”？亦或许对于中华当前的繁荣，也只不是其在中国市场长远谋权的一个障眼法？或者一个圈套？ 但不管怎么说，“美加净”这一品牌被“谋杀”已成不争的事实，不管从销售量的锐减，就从品牌宣传的角度上来看，也足以让人心惊胆寒，因为联合利华已连续3年没有在媒体上做“美加净”的广告了。 品牌“谋杀”的过程似乎并未就此结束，联合利华还从价格上采用“直落”的形式，从美加净手中直接夺权。在合资的前3年，美加净牙膏的销售一直处于上升状态。但是在联合利华把“美加净”弄到手后不久，就采取了一项被业界人士认为是对“美加净”这一品牌的致命的措施：联合利华把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。 价格压到这种程度，无论联合利华改不改变美加净的配方，或者是换成比较低档的原料，仅仅是价格的变化，也足以使原来的美加净的用户出现游离，因为几年的销售，很多用户已经通过对美加净的使用而认可了联合利华这个公司，因此大多数从美加净上游离出来的顾客成了联合利华的亲生儿子“洁诺”的用户，而这，也许正是联合利华品牌夺权的密术。 在完成了“品牌谋杀、游离顾客、品牌夺权”这一过程之后，联合利华在美加净这个品牌上，就完全成了最终的利润获得者。于是，从1997年开始，联合利华停止在媒体上投放美加净的广告，品牌夺权术算是告一段落。 从美加净被“谋杀”这一不争的现实来分析，即便是对现在联合利华力推并谋利的“中华”品牌，会不会也象美加净一样，被列入“暗算”与“谋杀”的品牌夺权的计划之中呢？我想现在一切的结论还都为时过早，因为真正的“品牌操手”的任何行为，一般在当时都能做到不留痕迹。而当有一天我们忽然惊醒时却发现，一次新的品牌谋权运动，早已在我们的睡梦中完成。 品牌谋权的故事似乎又看到了新的曙光，那就是“美加净”现在又开始了反夺权运动。虽然显得身单影只，但毕竟我们从中学会了谋权与反谋权的招式。有了这样的思想准备与意识，不管成功或者失败，都不足以让我们后悔了。 2000年上海决定将美加净收回时自己做了。据悉，在收回几个月后，美加净牙膏的市场占有率现在已有所回升，在各地的市场上，这个创建于1952年的老牌子又可以看到了。 3：“海鸥”与“淘大”，新的游戏又将上演 你方唱罢我登场，品牌与品牌之间的食与被食的谋权术，似乎也已成了永无终结的游戏， 这不，刚刚又有传闻，“海鸥”与“淘大”又要成为品牌谋权的主角了。 据了解，于1994年上海海鸥酿造有限公司与法国达能集团合资组建的上海淘大食品有限公司，主要生产“淘大”牌中高档酱油，以全国市场为销售对象。上海海鸥酿造有限公司生产的“海鸥”牌酱油，以上海市场为销售对象。 据说，国产“海鸥”牌酱油，将有可能被外资控股的“淘大”牌酱油购并，至于购并的形式还未可知。但从品牌权力论的角度来分析，我想无非也就两种：品牌借权与品牌夺权两种。具体是借权谋利，或者夺权谋杀，这一切也还未可知。 但有传闻分析说，如果此举成为事实，“海鸥”牌酱油将从上海市场上消失。如果这一传闻变成现实，那属谋杀无疑。那么，曾荣获上海市名牌产品称号的“海鸥”酱油，又将为了“陶大”的发展而拱手让权了吧。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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