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中国白酒经销商的出路（十三）
7 上页：第 1 页 如何实现分销成员的价值蜕变？ 首先，必须制订合理的游戏规则。在白酒区域市场渠道管理中，价格混乱是困扰白酒企业的一大难题，也是经销商最头痛的问题。问题出在哪里？问题就出在白酒企业与区域经销商之间缺乏合理的游戏规则，经销商与分销成员之间缺乏清晰的权利和义务。权利和义务是对等的，在经销商和分销成员之间，保持一个合理的价格体系，维护一个良好的市场风气是经销商和每一个分销成员应尽的义务。在这里，经销商必须有远见，有建立网络的长远计划；而分销成员则必须守规矩，诚信经营，不扰乱价格体系，不串货。也就是说，设计一个良好的利益分配机制，加强网络管理和价格维护，加强网络成员的自律是制订游戏规则的重要条款。 第二，以数字化的管理来加强对分销成员的考核。在区域市场的分销体系中，经销商必须将企业综合支出费用进行合理分配，扩大了分销成员获利范围，明确营销管理工作项目，并让分销成员随时可以将自己的管理成就用货币、或者实物奖励来核算。比如考核分销成员的网络发展数目、质量、活跃客户、团体客户、促销效应等等项目，并为网络成员设立相应的奖励金。奖金的数字不一定很大，但是其激励作用是十分巨大的。 第三，强化分销成员的信息传递职能，及时了解分销目标市场的竞争动态，为分销市场制订有针对性的传播策略和促销策略。在这个环节，分销成员充当的既是信息的传递者，又是新传播、新促销的执行者。加强信息管理对分销市场的品牌表现关系重大。 第四，强化分销成员的广告传播职能。分销成员的广告传播体现在对目标销售区域的口碑传播、促销传播以及活动传播上，是配合总体传播策略的重要组成部分。在激烈的白酒竞争中，单纯的电视广告已不能肩负起白酒成功占领市场的使命。分销网络是一个可控性的销售渠道，它清晰有序，收发自如。既然一切广告宣传和促销都是为了销售，有了网络的整合营销活动就能找到一条清晰的主线。随着这条主线的延伸和拓展，整合营销就会显得井井有条而且能够产生奇效。 第五，分销成员必须规范、有效地控制低价倾销。很多缺乏规范、缺乏管理的分销市场由于分销成员的短期利益驱使，他们经常采用低价倾销或者串货的形式来实现迅速获利。白酒企业在管理分销成员时必须保证分销体系价格和利润空间的稳定，必须在分销成员的势力范围和销售区域上做严格的限定，必须通过细致的商品管理和预防措施来促进分销成员走向规范。 第六，分销成员的管理必须尽量杜绝或者减少白酒渠道中的假销售现象。假销售现象是指分销成员出于利益驱使，囤积大量的商品，等待旺季的来临，以图获得更高的利润；或者在白酒企业进行渠道促销时，囤积商品，以赚取更大的利润。针对这一情况，经销商在区域市场管理中应该尽量减少渠道促销行为，把促销的利益尽量留给消费者；密切监控分销成员的商品库存以及跟踪分销成员的商品流向，达到杜绝或者减少假销售现象。 总之，分销成员的选择和管理是为了更好地占有市场，为了使企业和消费者之间信息沟通更加顺畅，为品牌表现提供一个良好的平台——对于新业态下的白酒经销商尤其重要。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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