一、市场调研――摸清敌情

　　山东市场的含乳饮料原来是娃哈哈独步天下，近年来由于农村市场受到了地方品牌低价配置奶的冲击，城市市场的消费观念在转变，认为纯奶的营养好，伊利、蒙牛、光明、佳宝等牛奶的兴起，使娃哈哈配置奶的销量与同期相比下降了8％，而且势头正在加速。公司近期及时生产出品了娃哈哈纯牛奶，虽然品质不错，但是市场上已经是强手如林。在这种情况下我们认真地做了市场调查，主要情况有以下几点：

　　1、山东市场已在伊利、蒙牛、光明、佳宝等牛奶的运作下有了喝纯奶的消费氛围。虽说已初步形成了品牌定位，但地位尚不稳固。

　　2、虽说部分农村市场是受地方杂牌低价配置奶的冲击，但所受影响不大，娃哈哈产品仍然占有绝对的主导地位。

　　3、山东卖奶的主要销售点是专业奶店，还有超市、便民店等。

　　4、山东是孔孟之乡、礼仪之邦，人们的消费习惯与当地的文化有关，他们喜欢成箱购买，习惯相互送礼。

　　5、对消费者的口味调查显示：普遍认为草原上才有好奶，伊利、蒙牛对奶源产地重要性的宣传已经获得了成功。进口奶给人的感觉原奶味浓、腥味重；伊利、蒙牛味纯、润滑；光明、娃哈哈柔和、香纯。许多女性喜欢买蒙牛，因为她们想象力比较丰富，她们崇拜草原上的英雄，男性比较喜欢买光明、娃哈哈，因为他们比较理性，他们相信现代化大企业出的产品。

　　二、运筹于帷幄，决胜于千里

　　摸清了市场实情，再通过SWOT分析，认为与伊利、蒙牛相比娃哈哈有价格优势，与佳宝等地方品牌相比娃哈哈具有品牌优势，虽然纯奶市场已经是强手如林，但是市场还是有空间。配置奶的对手不足为患，纯奶的发展才是市场真正的趋势。抓住关键的矛盾、打击最凶猛的敌人，“进攻是最好的防守”。　　我们最后做出：进军纯牛奶市场，反攻为守的重要战略决策。

　　只有把市场问题提到战略高度去考虑，只有对自己和对手做出准确的分析的判断之后，再去拚杀市场，才会有胜算的把握，才能掌握市场的主动权。

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