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中国白酒经销商的出路（十四）
7 上页：专题十六 在很多经销商的企业中，营销管理停留在原始阶段。白酒的销售决策凭的是“拍脑袋”，缺乏营销管理的组织结构系统，更缺乏系统管理的营销人才。面对区域市场白酒的激烈竞争，很多企业因为缺乏营销管理系统而对市场力不从心，营销处于“听之任之”的失控状态；营销行为多数表现为“冒险行为”。如何锻造经销商的营销管理系统成为白酒经销商最最紧迫的任务，也是白酒经销商核心竞争力的重要体现。 唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以来，得士则胜，失士则败。人力资源是构建酒类营销管理系统的基础。在红酒产业或啤酒产业，由于竞争比较理性，创新的步伐比较快，大部分经销商在企业的培训和指导下，培养了一群专业营销管理人才，也基本上建立起适合企业、产业和市场特性营销管理系统。而白酒企业则相对落后得多。专业化的终端管理人才是白酒经销商急需的，也是建立营销管理系统的前提。 经销商由于所在的市场人才来源比较匮乏，加上企业规模、效益等各方面的综合因素，经销商在建立销售系统的时候必须考虑： ·根据品牌和网络的发展战略来建立销售系统。如果是白酒的高端品牌，那么经销商就必须考虑建立一支素质相对较高的队伍，形成相对完善的销售组织结构；如果是中、低端品牌，那么经销商必须在车销、理货、拜访以及库存管理方面设置相应的岗位，构成销售系统的基本单元。 ·根据网络的大小和市场的宽度来建立销售系统。网络的大小就是经销商在区域市场的市场空间；有多大的市场空间，就必须建立相对应的销售管理系统。 ·根据岗位的需要来确定人力资源储备。在前面罗列的基础上，人力资源的储备成为白酒经销商营销管理系统建设的制约因素。因为白酒产业长期低水平的运作，缺乏专业人才，缺乏竞争力、吸引力，人力资源的储备十分薄弱。人从哪里来？一部分可以从白酒企业内部来，选拔一些有专业背景、有学习能力的中层干部；一部分可以从各行各业“挖”，如擅长终端营销的医药保健品行业、擅长广告策划的广告、咨询行业。有条件的经销商，甚至可以尝试用外资企业的职业经理人。不同行业带来的经验比起相对封闭的白酒产业内部人员，犹如新鲜空气注入，将对区域市场白酒网络的建设起到重要的作用。 白酒经销商销售系统基本单元： ·终端管理单元：主要职能是终端网点的计划、分析、控制、评估。是针对企业内部的不同品牌在不同市场、不同区域、不同阶段进行全面管理。对于核心终端、活跃终端以及不同类型的终端进行全面的管理和评估，以取得扩大销售额的作用。 ·市场管理单元：主要职能是管理区域市场，管理客户，管理渠道，处理物流和现金流。市场管理单元必须保证各项管理的有序和顺畅，并切实地贯彻实施终端管理的方方面面。 ·广告管理单元：主要职能是执行符合营销管理单元的广告计划和广告效应评估，并及时准确地反馈广告评估信息，以保证终端管理单元、市场管理单元 的正常运作。 ·促销管理单元：促销管理单元是白酒经销商营销管理的关键，关系到品牌在终端的表现。在激烈的白酒终端竞争中，良好的促销管理对于终端的生动化、品牌的生动化以及建立品牌的偏好有着重要的意义。 ·信息反馈单元：信息反馈是进行下一步决策的基础，也是营销管理系统的市场触觉。信息反馈单元其实就是一个强大的数据中心，针对市场反馈回来的渠道信息、客户信息、竞争信息、促销信息等进行分析处理，从而为营销管理单元提供决策依据——也为营销决策的正确提供数据保证。 当市场管理单元、广告管理单元、促销管理单元、信息反馈单元在终端管理单元的统一领导下，形成一个流程顺畅的价值链条时，区域市场的销售管理系统基本形成。在区域市场的销售管理系统上，数据、案例、样板成为决策的依据。这个时候，企业的经营就进入了相对理性、相对安全的营销阶段，营销行为变得客观，原来众多不可控因素变成可控因素。这是白酒经销商走出低水平竞争的捷径。 我们知道，白酒经销商的生存条件需要精耕细作的终端分销来支撑。因此，营销管理系统的建设是白酒经销商走向市场化经营、品牌化经营的途径。只有建立良好的营销管理机制，才能够保证白酒营销的理性。我们说，做任何事情，先做对，再做好就是这个道理。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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