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《科特勒市场营销教程》翻译始末 7 上页：第 1 页 客观地说，科特勒并非研究营销学的第一人。60年代以前的营销学处于描述性阶段，营销学界的学者们不是呀呀学语（baby talking）就是各执一词。当时最流行的三种方法，即商品法（the commodity approach）、机构法（the institutional approach）和职能法（the functional approach），虽说反映了侧面的事实，但营销学在整体上处于盲人摸象的阶段。60年代初，科特勒开始涉足营销领域。他所受的以经济学和决策科学为核心的训练，使他从管理的角度去接近营销学，并试图把营销学建立在科学的基础上，写出了《营销决策模型》一书。科特勒第一次提出了交换作为营销基础的核心概念，他还拓宽了营销领域，将营销从企业扩展到非营销利机构，并认为除产品和劳务外，人、地方、观念、经验和组织都是营销的对象，并写出了经典性的《营销大未来》（观念营销）和《国家营销》（地方营销）。他还在哈佛商学院教授李维特（Theodore Levitt）“营销近视症”的基础上，实现了由外而内的营销思维转变。 科特勒教授长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院，凯洛格曾六次被《商业周刊》评为全美最佳商学院；凯洛格的营销学课程在全美商学院中无出其右，这在很大程度上归功于科老的贡献。 科特的教科书得以以20种语言出版，在58个国家发行，光拿到版税的就超过300万册，盗版的数量至少也是这个数。科特勒教授的教科书共有三本：《营销管理：分析、企划、实施及控制》、《营销学原理》和《市场营销教程》，这三本书目前在国内均有影印本和翻译本。《营销管理》是科氏独著，对象是美国的研究生，该书初版于1967年，1997年第9版，目前国内只有第5和第8版的译本。《营销学原理》至今已出第7版，国内目前有第5和第7版的译本。《市场营销教程》初版最新（1987），最新的第4版（1997）已被教育部全国MBA指导委员会指定为市场营销课程首选参考书，其影印本及译本去年年底由华夏出版社出版。对国内读者来说，《营销管理》似乎难了一点，里面夹杂一些计量经济学的方程式和符号，尤其是行文不如《营销学原理》和《市场营销教程》流畅，这后两本书是科特勒和他的高足阿姆斯特朗（Gary Armstrong）合著的。老阿目前是北卡罗来纳大学的营销学系主任兼首席国际营销学教授，他的博士论文曾获得美国营销学会论文一等奖。《营销学原理》与《市场营销教程》在美国都是大学本科教材，对中国读者来说，均可作为本科高年级和研究生（包括MBA学员）的教材或参考书。相比而言，《市场营销教程》第4版（1997）比《营销学原理》第7版（1996）的内容更新一些，而章数又少了4章，只有17章，正好供一个学期上完。就连阿氏本人用的教材也是后者。全国MBA教学指导导委员会的选择大概也是在比较后作出的。 十几年前在大学时，我得了无可救药的失眠症，多亏了几部汉译名著我才得以在凌晨入睡。我一般在寝室里的同学开始打酣后，才服珍贵无比的安眠药的。（校医院的医生每次只给几片安眠药，大概是怕患者想不开吧。）我服了药后，就按照《参考消处》上刊登过的疗法，开始数数或数羊圈里的羊，但还是不奏效。我就想与其浪费时间还不如看看书，就打着手电阅读汉译世界名著。我认识书上的几乎每一个字，可是我的智力在这些坦克一样的名著里面，就像步枪的子弹怎么也穿透不了。但我总是勉励自己：这是世界名著，我得啃懂它。然而，面对艰涩无比的译文，在极度的疲乏后，怀着无限的崇敬，我只好入睡了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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