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整合营销管理的操作系统和应用系统

某中型企业营销管理系统重组案例

中国营销传播网， 2002-09-04，作者: 张戟，访问人数: 7798

7 上页：第 1 页

　　二、某企业背景描述

　　1、企业性质：国有企业，正在转制之中。

　　2、产品种类：调味品

　　3、销售规模：年销售额1亿元，在全国市场拥有9个区域办事处

　　三、企业营销组织架构

　　1、营销组织架构示意图

　　2、营销各部门的人员分配

　　（1）企划部：经理1人；广告人员2人；调研人员2人。

　　（2）销售公司：经理1人；办事处9个，每处1人；储运部2人。

　　3、营销各部门的职能要求

　　（1）企划部：受营销副总直接领导，负责：执行公司下达的营销计划；负责具体的市场推广和广告传播活动；对市场情况进行调查；对空白市场进行开发。

　　1）广告：主要承担公司的整体宣传和区域市场的局部宣传，广告费用和决策的支配权在于企划部，办事处只能提出自己的要求或者计划，经企划部审批后由企划部直接执行或者由企划部授权执行。

　　2）调研：主要承担对区域市场推广成效的调查，一方面了解市场的发展状况，另一方面则对办事处的工作做出评估，并由此向公司总部提供相关的报告。

　　（2）销售公司：受营销副总直接领导，负责：销售产品，完成公司规定的销售目标；开发经销商并进行管理；货物运输；货款回收；管理销售人员，处理销售问题，解决销售纠纷等。

　　1）办事处：主要承担产品销售额的完成，相应地对经销商进行管理，并拥有一定比例的费用支配权。

　　2）储运部：主要承担产品的仓储和物流配送，按照经销商的要求及时保证产品供应，避免市场的断货，充分配合销售人员的工作。

　　四、企业营销组织的运作模式

　　1、营销操作系统的运作模式

　　（1）营销操作系统的组成：该企业的营销操作系统是由企划部和销售公司构成，属于以营销为中心的组织形式。

　　（2）企划部的运作模式：

　　1）以市场推广活动为核心工作内容，主要是广告和促销。

　　2）承担了新市场开发的职能，即在空白市场帮办事处开发新客户，然后再交给办事处管理。

　　3）为决策层提供营销策略规划的依据和初步方案，主要是广告和促销活动的计划，并承担营销计划的具体执行工作。

　　（3）销售公司的运作模式

　　1）采取销售责任承包的运作模式，销售人员在一定费用的支持下，负责完成公司规定的销售目标，并由此获得基本工资和提成，提成分为两种层次：一为基本目标，另一则为优秀目标，实行不同的提成标准。

　　2）承担区域市场的部分常规推广活动，主要是针对经销商的炒作。

　　3）销售人员的实际工作重点是管理现有经销商，而不是开发新客户。

　　4）销售人员只对整体销售额负责，而不对某项产品的销售额负责。

　　5）公司以销量作为销售人员的唯一考核标准。

　　2、营销应用系统的运作模式

　　（1）市场调研的运作：由企划部负责，依靠企划部人员自身的力量对一线市场进行考察，市场调研时间根据公司总部的要求确定，调研偏重于定性考察。

　　（2）广告传播的运作：由企划部负责，主要是进行媒体广告的投放计划。

　　（3）促销活动的运作：企划部负责整体的促销活动，而办事处负责区域性的常规促销活动。

　　（4）客户开发的运作：由办事处和企划部负责，但实际上基本都是由企划部在运作。

　　（5）渠道管理的运作：由办事处负责对经销商进行管理。

　　（6）人员管理的运作：由销售公司负责销售队伍的管理。

　　（7）物流管理的运作：由销售公司下储运部负责产品的仓储和配送。

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关于作者：

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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