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一对一制胜 7 上页：第 2 页 一对一的顾客服务往往集中在销售的终端，绝对不仅仅是卖场服务那么简单，还包括了促销场所、仓库出货、送货上门、上门维修、电话咨询等许多接触点的服务，而实施一对一服务的对象也是根据不同的顾客群体对于企业的贡献度来划分的，如同我们前面所划分的顾客群体MVC \ MCC/ BZ一样，对于贡献度大的顾客群体给与多一些的服务是理所应当的。这一点，我国的一些企业已经开始了初步的尝试，譬如最近广州的一家银行对于大客户开设了大客户窗口，基本不用排队等候，虽然此举遭到了一些消费者的反对，我想，这是一个必经的过程，任何一个新生事物出现的时候总会有人反对的嘛，但笔者需要提醒这家银行的是，对大客户提供差异化服务的前提是首先做好银行对所有顾客群体提供的共性服务的满足的前提下，否则是会摔跟头的。 现在我们已经知道，一对一的顾客服务就是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。所以，一对一顾客服务的核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。 让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进入我们的分析：当一个顾客意识到手洗衣物得不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买欲望。这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想购买一台洗衣机；然后消费者会根据自己所需的功能的差异在这几个品牌里进行再次挑选，处于这个阶段的消费者一般就会开始电话咨询或者直接出现在产品的终端卖场里了，他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（无论购买成功与否）。遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障，卖场人员对于产品知识的一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的解答，使得顾客对于该品牌产品的性能特点，与其他产品的差异不甚了了，售货人员的漫不经心；甚至在议价过程中态度不佳；交款等待时间过长，使得顾客心浮气躁；草率的包装；使得顾客不得不小心翼翼；缺乏卖场转运，使得顾客不得不费力的自行搬运；交涉半天只得到模凌两可的保修承诺（虽然有保修单，但顾客可能会因为怕到时候经销商大大咧咧不负责任，把顾客在厂方与经销商之间踢皮球）心里悬掉掉的不安心等原因，使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感，甚至从此对此品牌敬而远之，永远不再光顾。 综上所述，我们知道了一对一的顾客服务功能很明显的是建立在前面所述的包括顾客群体划分、通路成员的区分与培训、专营销售组织的建立和信息的沟通交流之上的。但是除此之外，要想切实的做好一对一的顾客服务，对于终端市场资源的整合是必经之路。 不过需要引起注意的是，终端市场整合推广并非只是单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量相加的1+1=2的数字游戏。而是包括了物流配送、市场信息搜集、反馈、货品陈列、价格策略、售点宣传、终端促销等多要素的组合，以品牌推广战略思想和销售管理体系为主干和中心，协调运行产生的强大营销合力。终端市场一对一顾客服务的核心要点就是建立健全品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面的接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如：企业的货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、甚至企业行政人员的形象都会直接或间接的向顾客传递着品牌的讯息。 终端市场的品牌接触点是决定品牌是决定印象好坏的关键。笔者的一次亲身体验就非常能够说明问题。最近笔者看到广州的一家著名药店就深得一对一顾客服务的三昧。古色古香的药店内的开架式的货架上摆满了玲琅满目药品，西药、中药、原料、保健品、医药器械无所不有，空间里回荡着优雅的乐曲；各销售区都站着仪表端庄、毕恭毕敬的售货员；当我询问一种药物这个销售区没有时，相邻的另一个销售区的销售员立即主动应答为我指路；当我拿着几包药品继续浏览时，一个售货员已经为我拿来了购物篮：先生，这样您会比较方便一点，我感激的报之一笑；当我需要的另一种药品需要到仓库取货时，开朗乐观的售货员一边给我继续介绍同效的其他药品，一边说着一些恭维的话，（听起来有点马屁，但却非常舒服）；选购完药品后，我到收银台结账，收银员麻利的为我结清了账目，旁边的装袋员也同时为我装好了购物袋。这时在我眼里一向是“横眉冷对千夫指”的保安大哥的嘴里出乎意料的飘出轻柔的话：先生你需要叫车吗？我一愣，几乎怀疑身在五星级酒店一般，忙不迭的说：好，谢谢你！保安迅速的为我叫到了出租车，并为我打开了车门。车子开动起来，我不禁再次回头望望这家药店。心想：我肯定会再来，虽然我家距离这里有一段不短的路程。由此可见，该药店非常细致的找出了很多与顾客的接触点，并对此专门进行了服务的设计，顾客可能并不能感觉到这些服务背后的复杂，也许并未特别的去留意这些环节（也许这些恰到好处的服务满足了他们心中的潜在需求，以至于他们认为自己原本就应该获得这些礼遇），但他们中的大多数感觉下次还来这里购药，其实这就足够了。 谈到这里，也给我们提了一个醒，哪怕前面连篇累牍的措施实施得再好，如果离开了参与实施的每一个人的领会和努力的话，也是不可能获得良好的顾客满意度的，因为一对一的顾客服务的核心就在于 “人”与“人”的互动，顾客可不会去管你的失误是个体原因还是策略因素，他们会把任何一个员工的失误都归结为这个企业、品牌的不好上面去，所以对于人员的培训是重中之重。 但是，令人遗憾的是，传统企业经营观念属于交易过程驱动型，几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面，视终端市场为营销任务的终点。殊不知，随着商品短缺时代的过去，仅仅满足顾客对商品本身的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上，企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过培育品牌文化使企业中的每个人都应当接受“服务等于成功”的经营理念，使得让顾客满意成为企业最原始的动机，而将终端的每一次的交易结束视为“一段友好关系的开始”。 美国《财富》杂志的一篇文章发现：美国顾客满意指数与道琼斯指数的运行趋势非常吻合，从１９９５年的第一季度到１９９７年的第三季度的一项顾客调查表明，发现顾客满意度与其公司同期的股票表现之间存在显而易见的联系。 如：ｃａｍｐｂｅｌｌ ｓｏｕｐ ＼ｈｅｉｎｚ和宝洁（ｐｒｏｃｔｅｒ＆ｇａｍｂｌｅ）三家公司在顾客满意度方面名列前茅，同期他们的股票的表现也是最好的。（密执安商学院教授莱伊斯·佛莱尔（ｃｌａｅｓ ｆｏｒｎｅｌｌ）设计推出）由此可见切实的实施一对一的顾客服务，提高顾客满意度之威力之一斑了。 我们通过一对一的渠道与终端服务网络的建立，使得我们能够获得更多的顾客的支持，我们也能够更多的了解顾客的偏好和需求信息，但还有一个更大的与没有实施一对一的品牌的不同点，就在于，实施了一对一的企业将与顾客的互动与对话转化成了可跟踪、能使用的信息。当我们把这些信息与企业的潜能相结合起来，就变成了企业的核心能力，这些信息就会在经过深层整合以后变成了一种知识，我们拥有了这种知识以后，我们就比我们的竞争队手更加了解我们的顾客，特别对于顾客群体划分出的个体的掌握，将会使我们做得更好，赢得顾客更多更大的满意度。 需要提醒的是，互动和了解并不是一对一顾客服务的终结，相反只是刚刚开始，让我们用下面的这个公式开结束我们本次的探讨： 一对一 = 信息 信息 = 了解 了解 = 知识 知识 = 行动 行动 = 忠诚度 忠诚度 = 利润 因此：一对一 = 利润 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为李海龙品牌管理工作室首席顾问，联系电话：13078859566，电子邮件： lihailong43@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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