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营销整合不是营销组合－－走出营销整合的误区 7 上页：第 1 页 三、 营销整合的真正内涵 1、 营销整合首先是一种思想，其次才是一种方法，如果思想发生了偏差，那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对营销整合的误解，才造成实际运作中变成了营销组合，自然也达不到理想的效果，反而浪费了大量的资源。 2、 营销整合的核心思想是对资源的有效利用。在传统营销理论的指导下，企业在实际操作中，在广告、公关、促销、人员推销等几方面往往都是分别开展，而其组织架构也是分开的，各有各的做法，没有一个部门对这些方面进行有效的整合，因此有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都是不统一的，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。那么营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。 3、 营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。 4、 营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一。用一句话概括就是：营销整合就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合，其实只有部分手段也可以进行有效地整合。 5、 营销整合的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题，用“4C”策略取代传统的“4P”策略： （1） 用“consumer”取代“product”：即用“需求”取代“产品”，抛弃传统的产品开发概念，将注意力集中在消费者的需求上，通过对需求的深度把握来开发出真正符合需求的产品，而不是以往单纯的产品线延伸和缩减或是为开发产品而开发产品。 （2） 用“cost”取代“price”：即用“成本”取代“价格”，抛弃传统的定价方式，不要想产品应该定什么价格，而要逆向思考：消费者购买产品的真正成本是多少？我们的产品在消费者眼中到底值多少价？要以消费者的眼光来定价。 （3） 用“convenience”取代“place”：即用“便利”取代“地点”，抛弃传统销售地点的思考方式，要考虑消费者通过什么途径才能最方便地购买到产品，而不是仅仅通过现有渠道来销售产品，要做到只要消费者需要，他可以在任何时间通过方便的途径买到产品。 （4） 用“communication”取代“promotion”：即用“沟通”取代“促销”，抛弃传统的线性传播方式，当今的现实要求的是沟通，是双向式的传播方式；尤其是抛弃“自上而下”的沟通方式，取而代之以“自下而上”的沟通方式，要与消费者进行充分的沟通，真正掌握他们的想法，并且要用他们喜欢的形式进行传播，而不能让他们感到心烦。 6、 营销整合的表现方式是“统一”：无论是促销整合还是传播整合，整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使营销推广真正具有整体效应。 7、 营销整合具有阶段性：市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在营销整合的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，而并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。 关于作者：
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