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品类管理的发展模式 7 上页：企业背景 1、 大量的协调工作是各品类部门的主要职能：品类部门是一个专业性的职能部门，负责为企业提供策略规划，而不是行政管理部门，在权限上有所局限，其工作特点就是协调。品类部门在内部需要与销售、传播、供应、生产、研发等部门进行联系和协调，在外部则需要与办事处、广告公司进行沟通，这些工作占据了品类部门最多的时间。 2、 企业各项资源的整合由品类部门完成：企业总部是一个资源部门，担负着为市场一线提供产品、资金、宣传等有形资源以及策略、政策等无形资源的责任，而品类部门则是负责通过与各有关部门的合作，将这些资源系统地进行整合，然后提供给企业的决策部门和执行部门，使其能充分、有效地运用这些资源。 3、 市场营销策略由各品类部门规划：品类部门通过对市场形势的把握，对竞争信息的收集、整理、分析，对消费群体的调查，从而对品类的发展方向作出判断，制订出产品开发、渠道分销、广告促销等营销策略组合，提供给企业领导层作为决策的依据；同时也要将策略转化为政策，并负责贯彻到各级办事处。 4、 品牌的成长发展过程由品类部门控制：对每一产品品类，相应的品类管理部门必须要全面掌握该品类的发展情况，对于市场中的任何问题都要了如指掌；并且从策略、销售、生产、供应、研发等各方面对品牌提供良好的保障，不断提升品牌价值，使品牌保持良好的发展状态。 1、 运行效果 （1） 品类管理的运作使各品类都得到了足够的重视：无论产品规模、销售量大小，各相关品类管理部门对该品类的行业发展状况都非常清楚，对市场形势的发展也比较了解；同时，对于本品类的策略发展方向，存在的问题和机会，以及如何采取有效的措施提高市场地位，各品类部门都有清晰的认识。 （2） 品类部门对本品类的运作具备较高的专业水准：各品类的推广都有不同的特点，随着企业的发展，用单一模式来推广不同的产品，会造成生搬硬套、脱离实际的后果，而品类管理的运作，使得各品类部门对本品类的行业特点非常了解，对于推广可以采取有针对性的策略，同时也具有经验上的优势。 （3） 品类部门对市场的反应较为敏感：由于品类部门专注于本品类的市场发展形势，从而对市场上的各种变化比较敏感，对于竞争形势的变化、产品的发展、促销形式的运用、消费者态度的变化等，品类部门都能在最快的时间内得到信息，并及时作出反应。 2、 存在问题 （1） 品类部门的工作缺乏长期规划：由于品类部门的大部分精力都在与内部和外部进行大量的沟通和协调，陷入无休止的斡旋之中，经常要应付突发性的事件，占用了很多时间，无法把精力集中于品牌的中长期规划，也不能及时把握消费者需求的变化，造成在推广上的系统性不强。 （2） 品类部门在协调上有一定难度，效率低下：由于品类管理部门不是权力部门，因此对于工作的进程无法准确把握，在品类部门与其他部门进行工作协调时，常常会碰到有关部门不能按时完成工作的情况，往往需要品类部门进行大量的协调，甚至搬出老总来解决，但问题总是层出不穷。 （3） 品类部门的专业化能力没能充分发挥：各品类部门在本行业都应该是专家，对于产品的发展和市场形势都要非常清楚，但在实际的运作中，有很多方面由于品类部门无法直接控制，使得很多关键环节的工作（如产品研发、分销网络、促销方式等）不能做到位，显得不专业，面对竞争非常被动。 （4） 品类部门的策略不能充分贯彻到办事处：在与各办事处的协调过程中，品类部门往往感到制订的策略不能有效地贯彻到办事处，实际执行的效果与设想的结果有较大差距；而品类部门向办事处进行有关的策略指导时，办事处也执行得不到位，这就影响了策略的效果。 第 1 2 3 4 页 下页：制约品类管理发展的因素&解决问题的思路 8 关于作者：
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