广告内容叙述：

　　乐百氏纯净水，二十七层过滤。

　　做纯净水的广告，首先应该弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。

　　这种水给人的直接的利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦，因此，纯净水广告要突出的主体概念应该是无菌，洁净。　

　　点评：

　　“二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费者的认真态度。

　　·“二十七层过滤”试图说明这个水经过了二十七层的过滤，我们不管在工艺上是否是不是这样，因为消费者要的是结果，而不是过程。所以，在强调过程当中，就会使我们忽略很多问题，这就是水原来是什么水，经过你改造和加工过的纯净水，需要二十七层的过滤才能达到纯净水的标准，这样虽然你的责任心很强，但是为什么要这么多层的过滤呢？是不是我们的工艺落后？还是我们的水源太脏呢？这样的疑问不可能不让人产生呀。

　　·我们前面分析了在产品概念的创造上要从这个产品带给消费者的利益上去考虑，但我们有很多种广告都是试图在创意上有所突破，或者从另一个角度来阐述利益，但当利益可以直接表述时，我们却避开它去找寻其他的途径，虽然在一个不是很成熟的市场上，我们短期内可以获得一定的市场理解，但长期对产品品牌的延伸和塑造就会产生不良的影响。

　　·这则广告的诉求特点不是一个产品概念的诉求方法，而是一个品牌概念的诉求，因为强调企业对消费者的认真态度是对品牌形象的一种积累。但我们看到企业其他相关广告并没有进行类似这样的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品质的一种承诺或者态度，而并没有把这样的承诺和态度作为乐白氏品牌的一种象征或者短期内的一个品牌理念。因为作为品牌概念塑造，不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。就单从这则广告的诉求表现上看，我们看到了这则广告不是为了品牌，而是为了产品，所以为产品的概念塑造的这个诉求方法在具体表现上就存在着明显的漏洞。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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