电视广告内容：

　　遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山……山上有眼泉……泉水……”

　　忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水……一切充满了活力，热情奔放。

　　旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。

　　产品分析：

　　·矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴

　　·该产品处于产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很大

　　·在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，对矿泉水来说，其个性利益是矿化概念和品质保证。

　　·成熟阶段产品要区隔市场人群

　　·产品品牌概念是由产品概念来支撑的

　　广告点评：

　　·该广告表现完全感性化，属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现产品的个性，使产品和可乐类纯感性化创造的产品类同，因为可乐类产品只追求共性需求，没有个性利益，他们的个性利益是情感的，不是产品的，而矿泉水不同，它是有产品概念的。

　　·成熟阶段的产品在推广人群定位上是产品的需求人群的最年轻的人群，而年轻的人群每年都会是新的人群，所以产品的概念表现是要根据人群的时代变化进行适应性调整的。这则广告忽略了新的人群，因为新的人群对崂山和矿泉水之间的联系并不清晰，而广告传达的只是一座山上有个泉水，这个概念对任何一个矿泉水来说都是适用，它不是崂山矿泉的特有概念。

　　·该广告对那些了解崂山矿泉的人来说还是有些作用的，但成熟期产品要想让品牌能够长久的成长是需要教育那些不了解产品和品牌的新一代人群。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63331491、电子邮件： fy@fortune682.com

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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