（四）变价的有效控制

　　产品入市后的定价既要稳定；又要根椐具体情况进行必要及时的变价。稳定的价格可使产品销售的每一个环节顺其自然、正常有序的流通；及时合理的变价可使产品价格更合时宜、更具竞争力。决定产品变价有四个主要因素：

　　其一，产品的生命周期分为四个不同的阶段：介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期。产品处于不同的生命周期应采取不同的价格策略。新产品在进入市场的初期往往是定价不变，优惠力度加大：免费品尝、特价展卖、买一送一等等。其实这是一种有效的变价策略，让消费者了解、熟悉、接受该产品。康师傅上个月在重庆将原价3元/瓶的茶饮料以1元/瓶的低价入市，反响很大。

　　其二，产品适销一般可分为三个不同的季节：淡销期、平销期、旺销期。不同的适销期所采用的变价方法也不同。淡销期和旺销期的价格往往比较坚挺，而平销期却往往是转季期，如10—11月和3—4月份是饮料产品变价的关键期，在产品进入淡销期之前要及时变价，抢占渠道和终端，把渠道和终端的货压足。因为淡销期客户是不愿意多进货积压资金和仓库的，在优惠价格的驱动下，一旦进足了百事可乐就不会再进可口可乐，它不仅占据了淡季的主要销量，而且占据了淡季的主要陈列面，加深了品牌的影响力。但是变价要及时、准确，不能盲目，变价的时间先后、降价幅度大小都要很好的把握，变价时间过早、降价幅度过大都会影响品牌形象和企业利润；变价过晚，降价过小又会让竞争对手领先，造成被动。

　　其三，不同区域市场，其同类产品的竞争激烈程度是不同的，根椐竞争者的变价应采取相应的对策。目前的饮料行业已进入了竞争激烈的微利时期，一般情况下不宜采取降价竞争，恶性竞争出现的副反响是众所周知的，但是竞争又是不可回避的。笔者认为，根据实际情况采取局部区域性竞争比较有利。同一产品的竞争不一定非要在全国市场全面降价竞争才能体现优势，比如旭日升与康师傅的茶饮料在同一地区双方的市场基础,康师傅略占上风，旭日升采取及时准确的变价才可能抢占对手的市场份额，反之是无为的。区域性的变价还必须控制好内部跨区域的冲货。

　　其四，企业的生产能力过剩或供不应求；市场占有率下降或上升过快；企业总成本比竞争者高或比竞争者低。最后的变价和竞争还是得取决于企业的综合实力；取决于企业的规模经营；归根到底还是要回到企业产品总成本的问题上来。

　　根椐以上四个因素综合考虑产品的变价策略。

　　产品变价后可能会出现二方面的情况：

　　1、降价后的反应

　　A、消费者认为该产品老化了，将被新产品所代替，或者是质量下降，销售不畅，价格还要进一步下跌。

　　B、使消费者认为物有所值，销量有所提升，能挤占一部分竞争者的市场。

　　C、迫使整个行业的价格下降，以刺激市场需求。

　　D、有可能导致行业中恶性的价格竞争。

　　E、降低了中间商（经销商）的利润和积极性。

　　2、提价后的反应

　　A、消费者认为该产品很畅销，不赶快买可能还会提价。

　　B、消费者认为企业想尽量取得更多的利润，物非所值。

　　C、让竞争对手有抢占市场份额的机会。

　　D、使中间商（经销商）能获取更多的利润，提高了中间商的积极性会大大提高产品的见货率。

　　产品的定价的正确合理，产品变价的及时准确，它不仅仅是企业决策者的事，企业的各区域经理，各区域的经销商也要了解掌握正确定价、合理变价的方法。只有这样才具有快速反映能力；只有这样才能拓展市场、巩固市场；只有这样产品才具有生命力和竞争力。总之，产品的定价是一个简单而又复杂的问题。定价是否合理、准确；变价是否及时、正确，它关系到一个产品乃至一个企业和经销单位的成功与失败。我们应该认真调研、科学分析、综合考虑、慎重决定。

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