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国产洗发水品牌的理性思考 7 上页：主动切入，深度挖掘品牌手段 国内洗发水品牌在影视广告上普遍比较借鉴学习跨国公司的影视创作经验。客观地说国内洗发水品牌在影视制作的素质上已经有了长足的进步，特别是一些比较有影响力的洗发水品牌，如重庆奥妮、百年润发、舒蕾、风影等，在元素的使用上平民的身影开始出现在广告作品中。这反映了国产品牌的理智思考，但洗发水行业的品牌广告缺陷也十分明显，此前我已有所描述，我认为要提升洗发水品牌的创意能力，就必须在策略上给广告公司以更清晰的指向，在创意上真正尊重有创意广告公司的专业能力，同时也将广告公司以及为自己服务的企业外脑真正作为自己的战略伙伴，而不是招手则来挥之即走的应声虫，惟为此才能全面提升洗发水品牌的创意能力。 第一，关于外脑。首先，我个人比较明确地反对企业独立完成品牌创意全过程的策划维护工作。企业将品牌行为全面消化在内部，可能是基于两个层面的考虑，其一是企业希望更近距离地使用外脑，所以组建自己的广告（或策略）公司可能是最基本的想法，同时这样做也可以节约成本，其二是对现有的外脑机构产生能力与专业上的误解。我不否认有些智业公司本身能力有问题，但一个行业的发展是企业与行业本身共同作用的结果。企业的不专业往往也是引导广告公司走粗放式经营的一种动力，因此科学地全面地利用外脑，有效地在方向上给外脑以指引就显得十分重要。并且我往常会接触到一些洗发水品牌向我提出难以理喻的问题：比如我只有200万人民币的投入，我希望投中央台，做全国市场，我不知企业是如何思考品牌如何定位外脑的，但是贪大求全，缺乏战略眼光可能是影响企业与外脑合作的根本原因。 就洗发水品牌而言，其需要的脑力资源，我认为有四个层面，其一是市场调研层面（市场研究公司），其二是品牌战略定位层面（品牌管理咨询顾问公司），其三是品牌推广层面（营销策划公司），其四是广告创意与执行层面（广告公司与影视制作公司），这种流水线作业在国外洗发水品牌操作上已经形成非常科学的模式，但国内的洗发水行业往往会简单化处理，或者是请一家广告公司全案操作，或者是简单地在企业内解决，因此就会出现一旦品牌塑造失误，谁都没有过错，而一旦品牌成功，谁都会觉得是自己的功劳，“知识产权”纠纷纷起。我们认为在目前国内智业机构能力与架构不是很全面的情况下，企业可以独立完成某些环节，对一部分具有集思广益性质的环节则采取竞标比稿行为拓展品牌创意视野。 第二，关于平面广告。国内洗发水品牌对电视媒体情有独钟是完全可以理解的。但随着国内媒体多元化的发展，建议洗发水品牌也要关注平面广告的创意。国内洗发水品牌平面创意，我觉得尤其处于劣势，要么是简单的促销信息披露，要么是缺乏亲和力的比较生硬的表现，我个人觉得洗发水的平面广告视觉冲击对消费者也具有非常强大的杀伤力，国内洗发水品牌特别是高档洗发水品牌进行这种理性诉求对提高形象推动销售十分有效。随着网络普及，网络广告也已经成为洗发水品牌角逐的新的焦点，最近宝洁与联合利华在网站大打广告。利用互动参与方式吸引消费者的眼球，在效果上非常明显，国内洗发水企业特别是高端的洗发水品牌要注意这个新动向，在策略上制定规划积极应用。 第三，影视创意的策略性思考。由于上述我们已经确定了四种品牌核心价值思考的方向，我认为影响创意的策略性已经十分明显。比如功能性诉求洗发水品牌，我们可以在完成对功能表述后从影视调性上指向我们未来品牌确定的情感价值，这样，既保证有足够的时间进行功能层面的表述，又为未来品牌价值的高度提升预留空间。对于文化层面的品牌价值，中国戏剧、地方戏曲、各地风俗等等中国文学已经提供了取之不尽，用之不竭的宝贵资源，而且就目前来说，国内洗发水品牌只有重庆奥妮西亚斯借用了这一手法，并且，借用的还是印度文化，我认为这一块潜藏着巨大的宝藏，对情感层面的品牌诉求，我十分喜欢“瓢柔，就是这样自信”推出的“自信学院”系列，坦率地说，这种自信是抓住了人类共同的情感与中国现实，非常紧贴地表现了时代特征。至于时尚诉求，我认为我们可以在法国精致化化妆品中找到无数成功地范本，聪明的洗发水品牌只要学会把握其中的韵律就已经得其精髓。 实际上，我们只是就品牌核心价值的四个方向进行了一些通用性策略思考，如果我们采用数学上排列组合法则，所获得得创作方法将更加异新纷呈。果真如此，我们的影视创意便会迎来一个百花齐放，百家争鸣的崭新时代，而伴随着这些精致的作品，中国的洗发水品牌也会走得更远。 第四，建立科学合理的品牌管理机制。我们在进行洗发水品牌创意提案时遇到一个评判标准的问题。从企业来说，当然希望用最优秀的创意来传播品牌，但客观地说，很多洗发水企业缺乏这些专业评判组织与评判标准。公正、客观地对待智业企业的创意，推动优秀的创意进入洗发水企业，就必须建立科学合理的品牌管理机制。 跨国公司在对待洗发水品牌广告作品上采取了比较谨慎的态度，建立了多种测评方式。首先是专家测评，然后是小范围测试，最后还要进行传播测试，国内洗发水企业一般在资源上很难做这样的投入，因此，专家评审我认为是目前比较现实可行选择，并且具一定可操作性，成本不会很高，希望企业与智业机构能够在互动中提升，创造一个繁荣的洗发水品牌世界。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：品牌规划与品牌资产层面的思考 8 关于作者：
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