2002年，舒蕾品牌动作主要是“舒蕾世纪星”的继续举办，传统的广告投放，市场促销推广与局部市场公关活动，现对2002年的舒蕾品牌动作进行例举。

　　►第三届舒蕾世纪星全国评选活动在北京举行，光线媒体策划公司全程参与了项目的策划与执行。

　　►清凉一夏全国性促销活动（清凉好礼大放送）。

　　►启动《流星花园》影视中的钱韦衫（即藤堂静）作为舒蕾新的形象代言人，并在局部区域举办了新闻发布会。

　　►终端战略强化改革及培训策略推进。

　　目前，舒蕾见诸于媒体与市场的公开品牌活动大约有以上四个方面，配合密集的媒体投放形成2002年舒蕾品牌的主线，就舒蕾的今年市场动作而言全无新意，只是在原来的基础上深化，而舒蕾的直接竞争对手潘婷却动作频频。

　　►2002年8月5日，潘婷在湖南举行了“体验十次转变，我为秀发代言”的阶段性总结会议，推出了普通消费互动参与的“秀发代言人”征集活动获得热烈的市场反应。

　　►潘婷锦上添花，演绎醉人秀发的活动延续到今年，继续获得市场追捧。

　　►“名模信潘婷　美发无烦恼”的潘婷名人俱乐部成立则将明星资源进行深度利用，体现了潘婷独具的市场眼光。

　　不仅如此，宝洁在母品牌层面还推出了一系列的公关活动，姐妹品牌个性鲜明的市场品牌活动对潘婷品牌起到有益的补充作用，潘婷品牌在这种良性互动中收获颇丰。

　　纵观2002年舒蕾的品牌活动，我们见到的是一个仿佛江郎才尽的品牌背影，对于舒蕾这样一个还比较年轻的品牌而言，过早来临的老成使我们见到了舒蕾不妙的未来。不是机制问题就是人才的问题，因此，我们有理由怀疑，舒蕾如果继续这种品牌个性，她还能走多远？

　　关于舒蕾世纪星活动。据丝宝洗涤用品总公司胡跃总经理说，舒蕾世纪星每期策划及执行费用大约1000万元人民币，以舒蕾世纪星的影响力以及对品牌的影响我觉得需要重新分析这种大型公关活动举办的必要性。舒蕾世纪星经过三届的运作，已经出现精英意识太明显的缺陷，资源的投入与实际的品牌效应出现不良效果，建议对这种活动进行评判与评估。作为一种快速消费品，在品牌导入期这种大规模的品牌活动对建立品牌知名度很有好处，但随着品牌维护期的来临，快速消费品需要的是短平快的把握消费潮流，品牌要做到与时俱进。模块化的品牌活动是很难得到这样的品牌建设与维护的目标效果。

　　关于促销活动。清凉好礼大放送，从品牌角度这完全是一个负分的品牌行为，清凉好礼在季节性上抓住了消费者关注的心理，但在品牌属性上几乎是全无品牌世界的痕迹，如果这种促销活动只能取得阶段性成果，并且对品牌建设无特别的建树，我们只能说这种促销活动成效至多只能打40分，因此，市场活动要考虑市场与品牌双重收获就要加强活动策划的水平。

　　关于起用藤堂静作为舒蕾新的形象代言人。我个人认为是舒蕾本年度比较有亮点的品牌活动，但明显的问题是对腾堂静的资源利用不够充分，显得囫囵吞枣。

　　关于传统的广告投放，舒蕾的广告投放还是十分有效的，策略上也是比较有特色，至少我认为比广东版块的洗发水品牌更有计谋，因此，舒蕾的媒体投放技巧值得借鉴。

　　如果我们用一个坐标轴来描述舒蕾2002年度品牌活动大致可以得出如下结论，品牌活动的有效性不强，品牌活动的正向效应有限。不多的品牌资源与品牌活动更要讲究效率比，以舒蕾目前的品牌活动来比照，舒蕾的品牌梦想会显得越来越遥远！

第 1 2 3 4 页　　　　下页：舒蕾品牌综合评价&策略建议 8

	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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