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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 仙人指路--云峰酒业系列白酒品牌策略的思考

仙人指路--云峰酒业系列白酒品牌策略的思考


中国营销传播网, 2002-09-16, 作者: 王传才, 访问人数: 5432


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品牌硬伤

  小糊涂仙系列酒有六、七年时间,潜伏在小糊涂仙系列酒品牌身上的硬伤也逐渐显示出来,具体表现在如下几个方面。

  缺乏系统的品牌规划,由于历史的原因,公司的母品牌云峰酒业没有得到有效的重视;小糊涂仙作为云峰酒业下的一个主品牌已经在一定程度上取代了母品牌的地位,这为以后推出的小糊涂神、小酒仙、小福仙进行品牌区隔形成障碍,以至于很多消费者将其它品牌作为小糊涂仙酒的子品牌,造成了子母品牌关系的混乱,一定程度发生自己阵营内的“自戕”现象。

  其次,品牌内涵深度挖掘不够,品牌老化现象已经出现,小糊涂仙系列酒一开始的品牌内涵就显外延很大而内涵不够,“传承美酒文化”与湘酒鬼的“文化酒的先行者”等一样假借文化之名但缺乏独特魅力,同时,对品牌中出现的主诉求“糊涂”、“神”、“仙”的演绎仍处于表面化处理。

  产品开发层面对品牌内涵支持有一定的局限性。实际上,小糊涂仙系列酒目前所拥有的潜在的主诉求点内涵极其丰富,只是由于缺乏产品系与品牌延伸的强力支持。

  广告创意与传播手段相对比较陈旧。小糊涂仙系列酒的广告从96年一直沿袭至今,缺乏品牌与时俱进的创新,虽然最近有新的广告带投播,但在创意思考的方向上并未突破原有的框框,从公司软文中也可见这种品牌的疲态。

  好的起点可以成为飞跃更高巅峰的一个平台,也可能成为限制创新思维的桎梏,对于云峰人来说深度思考未来品牌的塑造就显得特别重要!

竞品研究

  国内白酒业通常是各领风骚三五年,云峰酒业的沉醉给了竞品以思考准备的机会,特别是北京金六福酒业有限公司。

  品牌定位更加精辟,一个“福”字闯天下;广告表现更加活跃,连续推出的“福”系列广告将消费者的内心揣摩得通通透透;营销手段更加独特,借助体育营销这一利器在市场上势头强劲,资源利用更加直接,直接标明自己是五粮液产品,相对于云峰酒业来说更有说服力!

  金六福在2001年借助重大体育赛事所形成的品牌势头已经超过了云峰酒业,而且从品牌规划上看,金六福直接将自己定位成母品牌,为发展系列化子品牌预留了巨大的空间,而且福本身在中国民俗中拥有强大的思想基础,一旦金六福对福文化作出全新的演绎,必然会全线冲击小糊涂仙系列品牌,不能不引起至今陶醉在成功喜悦中的云峰人警惕!


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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