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从“红高梁”猝死看中域的5年万店计划 呜呼！ 中国又多了一个猝死的民营企业，而且是快餐业。扼腕叹息的当儿，不禁对中国的民营企业家又多出一份担心。 审视“红高梁”事件，有成有败，有值得肯定的一面，但更多的是急功近利的心理、营销理念的落后，营销手段的单一，盲目扩张导致资本溃乏，最终品牌大厦轰然倒下。缺乏长远战略眼光，缺乏品牌运营的急功近利思想是导致失败的一个重要的原因。 1995年2月，一个叫乔赢的人受著名影片《红高梁》的启发，以中原人百吃不厌的烩面为主要经营品种，在河南郑州市二七广场开办了第一家“红高梁”快餐店，并打出制造所谓“红高梁”快餐业的招牌。1996年5月，乔赢如法炮制，在北京王府井大街距“麦当劳”一步之遥的街面上开设了“红高梁”王府井分店。一时间，“红高梁挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包”之类的新闻纷纷见诸媒体，使“红高梁”快餐很快名声大噪。 连续的胜利使“红高梁人”欣喜若狂，气势凌人。不久，乔赢就神气十足地骇然提出了“2000年要在全世界开连锁店2万家”的盛大扩张计划。此举引来国内外200多家媒体的轮番“爆炒”，一时间仿佛以“红高梁”领头的中式快餐已是行业霸主，明日之星。一切似乎都在朝着人们预料的结果发展。 但就在此言出口不到两年的时间，乔赢就遇到了资金短缺的困难，几乎所有分店的经营都每况日下，资金周转异常困难，维持现有的分店运作已捉襟见肘，更不消说再开设新店了，“万店计划”已是空穴来风。为迅速解决这一难题，乔赢居然走上了“非法集资”这条路，最后“红高梁”集团几位主要负责人均被判刑，遁入高墙。 “红高梁”神话至此宣告终结，其“万店计划”自然也胎死腹中。 “红高梁”能快速打响知名度，得意之笔就是他的借势策略。巧借《红高梁》的影响创造自己的品牌，敢于和“快餐大佬”麦当劳竞争，敢于将店开到中国第一街“北京长安街”，这些事件本身就极具轰动性和炒作性，所以不自觉就引来媒体的主动报道和炒作，而引发一场大讨论，多半还是正面的宣传。特别是当乔赢提出“2000年要在全世界开连锁店2万家”的扩张计划时，引来了国内外200多家媒体的连番报道，这么多的媒体集中来炒作一个主题事件，是极其罕见的。 但是，名牌毕竟不是品牌，仅有知名度是完全不够的。 当初建立“红高梁”这个品牌的时候，完全是利用电影《红高梁》的知名度和影响力，这是一种明显的“借势造势、借船出海”的策略，利用得好，品牌知名度就有了。但“成也萧何、败也萧何”，品牌仅仅有高知名度，而忽视了“美誉度”和品牌核心理念等品牌要素的全面营造和建设，最终导致品牌大厦轰然崩溃。这与前几年央视标王“秦池”的没落如出一辙。 再者，在品牌建设缺乏长期整体规划和精耕细作、缺乏品牌资产的时候，连锁管理模式和管理体系不够健全、运作不够成熟的时候就大规模盲目扩张，并且是全世界、全国扩张，这就不免让人感到可笑了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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