“当你能够对自己所说的进行测定，并且用数字来表达的时候，那就说明你懂得它。但是，如果你不能测定并且用数字来表达它的时候，你的知识就是有限的和不能令人满意的”，洛德·凯尔文如是说。

　　如果不能量化自己的媒体声望值，如果不能和行业水平进行比较，企业将无法准确评估自己当前所处的位置。因而，对于直接影响媒体声望的公共关系工作，将很难制定可行的目标和清晰的策略，行动也便失去了方向。

　　从80年代开始，西方就展开了对公共关系的系统评估。但在那时，更多的是一种过程效率的评估，即用多少钱做了多少事情。进入90年代以后，大家开始对媒体输出的结果投入了更多的关注，从不是很科学的广告当量评估(将媒体文章折算为相应的广告价格)，发展到比较精确地衡量媒体报道的各项指标，从而比较完整地评估企业的媒体声望。到了90年代后期20世纪初，评估进一步发展到量化最终商业回报的新阶段。同时，在对媒体输出结果的评估部分，出现了一些面向整个企业界的指数，提供了一种普遍参考的基准，其中最著名的是Delahaye公司和Reputation Institute联合推出的“美国100家大企业的媒体指数”。

　　国内的公共关系行业起步较晚，评估更是处于非常初级的阶段。但近年来，随着市场经济的健康发展，以及WTO等因素的带动，公共关系行业呈现迅猛增长的势头，对科学评估的需求也越来越强烈，甚至已经成为了行业发展的制约因素。这时，“中国企业媒体声望指数”的出台，无疑具有非常重要的意义。

　　在中国国际公关协会的支持和授权下，经过一年多的研究，M趋势传播研究中心终于推出了PC、手机、家电和汽车四个热点行业的企业媒体声望指数。应该说，这个指数是一个“国际先进经验和中国特色”的结合。从国际先进经验的角度看，它的模式和国外很接近，抽炼出媒体报道的各项关键因素，进行目标企业的加权平均，以100为平均值，最后得出一个指数排名，类似于大家所熟悉的“智商”概念。从中国特色的角度讲，首先在指标的选择和权重方面，它结合中国媒体和企业的特点，经过不断地试验，发展出了独具特色的6大类20项指标；其次，它直接聚焦于行业，从而为该行业企业的公关运作提供了非常贴近的参照；最后，据M趋势传播研究中心介绍，他们还可以根据企业的特殊需求，从监测周期、评估重点等方面进行定制化研究。

　　如前所述，“中国企业媒体声望指数”提供了一个行业基准，类似于一个里程碑一样，每季度一次，企业可以知道自己已经跑到了哪里，知道自己的投资带来了多少回报，知道竞争对手目前在哪里。

　　然而，更重要的是，它也是一个测速器，通过对各项指标的分析，企业可以知道自己的运作表现，从而及时地调整并执行新的策略。比如，自己的指数较低，是因为负面报道太多，还是各个区域公关不平衡，还是传播形式太单一？抑或是显著度不够？只有当自己清晰了解这些影响因素之后，才能更科学更精准地采取行动。

　　另外，“中国企业媒体声望指数”也提供了一种便于内部沟通的语言体系。在很多企业里，同样谈品牌或媒体声望，总经理、公关经理、事业部经理等在使用着不同的评估标准和语言体系，造成了内部沟通效率低下，使得品牌成为一种模糊的、看不见摸不着的东西。

　　“中国企业媒体声望指数”的出台，将极大地促进WTO之后中国公共关系行业与国际的接轨，促进中国公共关系行业更加快速和健康地发展。同时，我们也期望，“中国企业媒体声望指数”能够更上一层楼，拓展到更多的行业，拓展到网络、影视等更广泛的媒体。

　　相关新闻：

　　 2002年度世界品牌价值排行榜（http://www.emk.com.cn/news/marketing/2002-09-17/5910.html）

　　原文发表于《经济观察报》2002年09月16日第74期

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