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为奢侈平民也疯狂

经济观察报， 2002-09-18，作者: NeilFiske、Michael Silverstein，访问人数: 3506

7 上页：因为它们物有所值

一套新式高档消费的新规则

　　新式高档消费有着以下7种新规则：

　　1.切忌低估消费者

　　消费者愿意进行更高品质、品位及激情的消费以获得情感及实质上的得益。你在设计时必须懂得消费者所了解的比你所认为他们了解的要多。他们特别希望得到诚实、有创意的产品和服务。几年前，RobertMondavi和KendallJackson发现人们长期以来认为美国人对于洋酒没有很高要求的假设已不成立，消费者也融入了高档消费的行列。而当消费者逐渐选择较高品质洋酒的同时，平均洋酒售价增长亦上升了三倍。

　　2.力求离开需求曲线，而不是沿着它走

　　当一种产品被新式高档消费所改造时，价格及数量有反比关系的老式规则就可能不再适用。你只要能大胆设想，就可能可以提高售价、减低成本，并获得丰厚的回报。

　　3.创造技术、功能、情感利益的阶梯

　　为找出一个情感热烈的定位点，新式高档消费革新者必须了解消费者的行为、心态、“秘密的需求”，以及难以言状(有时是隐藏的)的期望。如此，消费者会增强对产品的需求，并冲破传统的价格限制。

　　4.增强创造力、提升品质、提供完美体验

　　中等市场机会很多，但亦非常不稳定。在各价格点的产品的质量都在持续提升。传统高档消费的优越商品特征慢慢在廉价市场也可以找到。接近80%的轿车现在拥有的标准设备，在几年前还是独一无二的高档设备。新式高档消费市场的获胜者攻势强劲，他们不惜在革新及质量上持续提高赌注，持续推出新的产品，而不把这个机会给竞争者。而且他们对质量的要求还不只包括商品本身，并包括所有顾客接触点：营销、销售、服务、商品形象展示以及零售环境。

　　5.把品牌拓展到覆盖一个较广的价格范围

　　新式高档消费对定价及更仔细客户细分的思考提供了新的想法。尽管传统竞争者所定的最高价可能是最低价的3～4倍，新式高档消费竞争者最高及最低价格中间经常存在着5～10倍的差异。他们将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求，同一时候也把品牌在较低档的消费市场拓展，以使其品牌可以更加容易接近消费者及更具竞争力。

　　6.创造及拥有品牌信徒

　　用量大的客户令销量上升，并把产品信息四面传播。一小部分客户的消费往往占了产品销量的一大部分。在重复购买率较高的商品种类里，最高价值的10%消费者往往贡献了销售额及利润的一半。这种非常集中的销售状况允许一种不同的市场推出模式，包括仔细管理初期销量、非传统的营销方法、让客户互相口头推荐、以及经常从初期消费者里获得意见反馈。

　　7.如同外行人一样进军你所在的行业

　　这是因为外行人已创造出大量的、对市场有很大冲击力的革新。已在市场竞争的公司有必要尝试以外行人的角度创造革新产品种类的方法，粗略的经验规则及消费者每天会遇到的折衷均可成为找机会获取利润的路径。

　　注：NeilFiske是波士顿咨询公司副总裁兼芝加哥办公室领导人，MichaelSilverstein是该公司芝加哥办公室高级副总裁兼公司全球消费品专项的领导人

　　原文发表于《经济观察报》2002年09月16日第74期

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