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浅谈情感广告 7 上页：结合事件的情感广告 我们从历史课本和很多历史题材的影视作品中可以看到，抗日战争时期全民曾掀起的抵制某外国货的自觉的民族运动。一件商品一旦融入或人为地附上广大民众的情感好恶，它往往会上升为一种国家精神，甚至它就代表、等同于国家。国内曾经有一家品牌就打出过“长城永不倒，国货当自强”的豪言壮语，笔者认为在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国市场的形势下，此类壮志并未过时，且有愈加紧迫之感，当为民族品牌做大、做强、雄踞世界市场的“警世钟”。 在这一点上，美国的“雪佛莱”就抒写下了辉煌的一例： 进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。雪佛莱除了提供功能性的产品外，还提供了独特的象征性附加价值——雪佛莱代表美国。在一系列的电视、电台广告中，雪佛莱反复强调：雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。在它的一个获CLIO大奖的电视广告中，整整一分钟的时间不停地向观众展示美国的国旗，并以慢镜头描绘美国人民工作、生活的各种感人的场面，不时地插进雪佛莱汽车的图像，从加利福尼亚到纽约，全美30处景致在广告中清晰可辨。雪佛莱汽车广告这种与爱国主义相挂钩的手法迎合了顾客的心理，这些顾客大美国主义思想严重，极想重温过去的强大。雪佛莱汽车广告不提及任何汽车性能，而是用一句简单醒目的标语“美国，美国——雪佛莱”反复强调伟大的美国，强大的美国，勤劳、智慧和勇敢的美国人民。这些情感上的呼吁使很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿：为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪。 国内的一家碳酸饮料品牌“非常可乐”前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐！”就极富煽动性，先不去评价这则广告的优劣和产品的口味，至少，在当年该品牌刚推出时，笔者就是冲着那句广告语去购买“非常可乐”的。 第 1 2 3 4 页 下页：情感出招——“妙手回春” 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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