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浅谈情感广告 7 上页：最高尚的情感——“爱国主义” 情感广告虽说不是万能的，但广告中融入和产品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大的消费者认同和接受创造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡无光”的产品也会平添亮色，由此而“起死回生”。英国的一家“固体燃料顾问公司”往英国家庭“卖煤”的精彩案例就是成功地采用情感广告推销的一招“妙手”。 80年代末的英国，随着煤气、电器的普及和越来越多的家庭迁入新居，利用燃煤取暖的家庭越来越少。该公司为将毫无吸引力的燃煤推销出去，进行了深入的市场调查。结果表明，消费者对燃煤取暖普遍持否定的态度，认为燃煤取暖一无是处，从买煤、搬煤、储煤，到生火、添煤、除煤渣，又脏又累又麻烦；但调查也发现，每当消费者提起壁炉，他们总是津津有味、十分动情。在他们看来，煤火才是真火。煤火不仅能够散发出一种不同于煤气、电器的热能，还能创造一种独特而温馨的气氛，使人们相聚在一起，增强家庭氛围。煤火能将房屋变成家，如果壁炉没有生火，他们总感觉缺少点什么。这一发现启示广告主，作为辅助燃料，家庭用煤的市场就是那些有房产、重传统、重家庭的中青年消费者。虽然他们的父辈已经封闭壁炉，转而用电火，他们却在打开壁炉，将之作为辅助取暖用具，以此追求情趣、情感方面的满足。于是广告采用情感诉求，表现煤火“将房屋变成家”这一主题。广告播出后，在消费者中引起极大轰动。家庭用煤在消费者心目中的地位显著提高，表示愿意使用煤火的消费者增加了12%。这就是广告“情感攻势”的威力所在。 在利用好“情感”这把品牌传播的“温柔刀”的问题上，许多跨国企业的品牌是下了不少心力的，并且赚足了消费者的“情感钞票”。如柯达一直以来的广告都围绕“家庭”、“温馨”等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享欢乐时不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好极了”，这种自然得如同邻家大姐般口吻的情感表达，怎么听都透着亲切劲，诱使消费者产生购买的冲动！ 所谓“天老情不老”，广告中若能融进适当的情感，定能一把抓住消费者的注意力，贴近消费者的心。情感类广告也将不愧为广告传播中最绚丽的风景之一！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com 、 huang_brand@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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