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尾随、比拼、超越，昂立三把利剑直刺椰岛 2002年9月临近中秋，在椰岛鹿龟酒一直沉浸在享受“生活好滋味”时，上海保健品强势品牌昂立推出了“昂立养身酒”， “昂立养身酒”与“椰岛鹿龟酒”针尖对麦芒，在市场策划中应用的尾随、比拼、超越三种策略，象三把利剑直接刺向“椰岛鹿龟酒”，风格泼辣，手法精妙，令人拍案叫绝。相信保健酒市场新的一番龙争虎斗一定会在不久的将来上演。 一、 尾随 1、 产品概念 经过几年的市场培育，椰岛鹿龟酒运用十分经典的营销策略，在2000、2001年大打情感牌，将产品定位为“父亲的补酒”，市场培育的结果使得“补酒”这一产品概念深入人心，补酒在风雨飘摇的保健品市场却是活得有滋有味，根据近期一份排行榜显示，椰岛鹿龟酒已经在“免疫调节”类产品中坐上头把交椅。这种丰厚的市场大餐当然不能让某些人独自享受，昂立对丰厚的市场资源采取了拿来主义，直接将产品概念定位在送给亲人的“补酒”。 椰岛鹿龟酒推出这一概念是在经过漫长的功效市场的培育后才推出，为培养一个保健品类别花费了大量的时间和金钱，昂立养身酒作为后来者轻松拿来，有点“前人栽树，后人乘凉”的味道。 2、 功效诉求 作为免疫调节功能的产品，椰岛鹿龟酒将功效创意性地表述为“不起夜、不怕冷、睡觉香、腿脚好”，浅显易懂的语言成功的诠释了免疫调节在老年人市场的具体内涵，拉近了消费者对传统医学理论的距离，可以说和朵而用“细腻、红润、有光泽”阐释“美容养颜”这一概念有着异曲同工之妙。椰岛鹿龟酒采用大量的传播手段和资金将“补酒”的核心功效进行强势推广，这种朴实的产品利益点承诺带来了一大批忠实的消费者。 在功效诉求定位上，昂立养身酒同样采取了明显的尾随策略，其核心诉求为“腿脚活、精力旺、睡觉爽”，与椰岛鹿龟酒功效诉求大同小异。 3、 广告 如果刚拿到昂立养身酒的报纸广告，乍一看非常眼熟，不少人肯定会误以为是椰岛鹿龟酒的广告——两位品牌形象代言人，同样深红喜气的广告底色。椰岛鹿龟酒曾经的品牌代言人如今“叛变”，摇身一变成为昂立养身酒的形象代言人，这两位老年品牌形象代言人伴随这椰岛鹿龟酒一起成长，从茶馆酒肆里精彩的“产品效果攀比”，到渲染亲情孝心节日礼品广告，从电视广告画面到巨幅的户外广告，对椰岛来说对花在两位形象代言人的品牌投资可以说是十分巨大的，由于市场求新求异的需求，椰岛弃用了这一形象代言体系，但没有封存。这一巨大资源被昂立信手拈来，可以说钩起许多消费者的记忆，为“昂立养身酒”贴身“椰岛鹿龟酒”快速传播产品概念画上精彩的一笔。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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