A先生：看来我真的必须考虑如何确立差异化战略了。那么差异化的途径有哪些？

　　朋友：有二个：一是重组企业价值链，使之更有独特性，更能满足顾客需求，如海尔的市场链；二是使现有价值链中每项活动或几项活动的联系更有独特性。例如在价值链中的研发、采购、生产、销售、服务等各环节，建立领先于竞争对手的独特优势。

　　A先生：那么差异化战略的执行要遵循什么原则？

　　朋　友：根据上面的分析,我认为差异化要注意六个原则：

　　首先要确立差异化战略,这种差异化战略要贯彻到价值链所有方面;二是要有柔软的身段,组织系统要保留弹性,采用柔性生产线,公司职能尽可能外包,不断给组织减肥,保持组织的灵活性,提高应对变化的快速反应能力；三是对产品与服务不断特色化,直到产品死亡；四是对公司各流程全系统的偏执狂式的创新；五是抛弃单一的打价格战的念头。六是局部领先,即在所定位的细分市场集中所有资源做到领先。中小企业在入世后可以比大型企业更有生命力,因为其柔软度,因为其灵活性,因为其快速反应,因为其差异化。差异化战略的核心价值是：通过建立领先于竞争对手的独特优势，更好地满足某个细分市场顾客的需求,并获得额外收益。

　　A先生:怎么注意差异化陷阱？

　　朋 友：有了差异化并不能保障无忧的未来,要眼观六路，耳听八方,发现有变化不要抱着原有差异化一成不变,要更新。另外,对顾客来说,如果是无价值的差异化则没有任何意义。

　　A先生:差异化战略会带来成本上升？

　　朋 友：差异化有可能带来成本上升，但是由于差异化可以带来溢价收益,当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益会增加。差异化也可以带来成本相对更低，比如在某一细分市场做到领先,也会带来规模收益。因此差异化并不意味着成本必然更高。当然对于某些行业如果差异化导致成本上升超出顾客需求,则没有价值,必须停止。

　　A先生：但差异化容易被复制。

　　朋　友：所有人都知道戴尔电脑的直销模式，但它依然更成功。何况创新没有止境,需要企业领导带领团队满怀信念与激情,向差异化的远景不断迈进。

　　A先生：还有一个问题,中国有可能成为世界工厂,是因为劳力土地等有比较成本优势,而你为什么要强调差异化？

　　朋 友：是的,中国的日用消费品与电器有竞争力,是因为价值链中制造环节有成本优势,但由于这类产品同质化现象导致赢利能力差,我们经常听到很多给大卖场供货的厂家杀价杀得头破血流的事情,因此差异化是必要的:一是中国现今的劳力等成本优势在未来十年后将会减弱,我们必须向价值链的高端发展,具备研发、营销、品牌等优势,这要未雨绸缪。类如美国市场一个芭比娃娃卖十美金,而生产该产品的东莞制造成本加利润仅一美元,非制造环节创造了90%的价值!二是微利的制造业需要差异化打开市场,提高盈余,如海尔小冰箱在美国市场的差异化战略。

　　A先生：你讲了这么多好像很复杂。

　　朋　友：不要被貌似复杂与高深的东西所欺骗，其实差异化有简单的特性，成功的东西是很简单的,看你怎么体会。

　　A先生：你讲得我头很大,但我大致明白。我要彻底改变目前经营的产品与方式，寻找一个细分市场，练就柔软的身段，构筑差异化的价值链,尝试做一个卓越的中小公司。虽然未来很不确定,也要去寻找差异化的未来。

　　朋　友：祝你好运！

　　A先生：我埋单了！　

　　在那样一个午夜，A先生相信,有激情和幸运引领我们,冲破重重迷雾和成功的偶然性,到达黑暗之王到达不了的九重天---那属于我们的光明中,那里有美好繁盛的生存,虽然黑暗之王在远处说:你能呆多久?你能走多远?　　　　

　　作者为厦门安妮营销网络公司总经理、厦门安妮股份营销总监。欢迎与作者沟通： taotian@fm36.com

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