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“西凤”老字号酒用文化营销 7 上页：第 1 页 3、 西凤老字号酒的文化营销定位 概述: 西凤老字号酒简介:是西凤酒众多系列产品中一个副品牌,目前已有普通装(低档)、精品装(中档)、家藏装(高档)三大系列.在市场格局及消费者心理需求等因素不断发生变化的今天,如何在西凤酒众多系列产品中脱颖而出;如何在陕西白酒市场脱颖而出,已成为摆在公司发展需要解决的首要问题 （1）文化营销---引导消费: 文化营销是酒这种传统产品独特的经营方式。在酒类经营中,如何能做到精益求精,并实实在在地把文化融入到产品中去,并最终形成企业效益,增加顾客饮酒的情趣,提升品牌的形象。 （2）启动西安的餐饮市场 一、西安餐饮市场分析: 白酒零售终端以大中型商场及超市、中小型超市、餐饮酒店及烟酒副食零售店为主。其中，大中型商场及超市均有白酒专柜，白酒品牌众多，价位覆盖高中低档，其中以高档白酒比较好销，因为消费者送礼一般都会选择高档酒，而大中型商场及超市有良好的信誉保障，一般不会有假酒，购买较为放心；中小型超市、烟酒副食零售店是针对大众日常消费的场所，普通消费者自己饮用一般多会选择10—40元的低档白酒，中档酒对于自己饮用价位较高，购买高档酒送礼又不放心质量；餐饮酒店因其具有的商务洽谈、亲朋聚会的性质，酒类消费在此呈现出强烈势头，在市场导入期内，大中型商场及超市不宜过早进入，可在有一定品牌知名度后再行进店。 西安市发达的餐饮业是酒类消费的主要场所，但由于各家餐饮酒店经营品种、特色的不同，对于酒类消费的需求也不同。国花、小贝壳、上海人家等高档餐场，其经营的菜式和环境所包含的饮食文化，使得红酒的消费量较大，白酒则日渐势微。即使在上柜的白酒中也基本是高档高价位，如五粮液、酒鬼酒、十年口子窖等精品酒，品牌较为集中。而在皇城老妈、文豪杂粮食府等中档餐场，白酒是酒类消费的主力，尤其在经营川菜火锅类的餐场，其白酒消费更是占有绝对优势，上柜的白酒以中档价位的居多且销售较好，但品牌较为分散，小品牌占据较多位置。因此，贵州喜酒在选择进入餐场时，中档的餐饮酒店是进店的考虑方向，同时兼顾餐饮小店，而高档餐场在导入期时不应作为进店方向,而应将重点放在中小餐饮市场. 那么,如何启动西安市的餐饮市场呢? 瓶盖费?上促销人员?今天你兑10元的瓶盖费,明天就有对20元的瓶盖费,面对此种无序的竞争,西凤老字号酒的切入点又该如何去做呢? 二、针对消费者的促销活动的规划 1. 从文化入手 老字号酒如何与文化相结合---即寻找它的根 背景资料概述: 陕西民间艺术源远流长，丰富多彩，而位于陕西关中西部的古陈仓——宝鸡，更是民间艺术荟萃之地，素有“炎帝故里”、“佛骨圣地”、“青铜器之都”以及“民间工艺美术之乡”的美誉，民间文化多姿多采，民间工艺品种类繁多，流传至今的西府社火、大型庙会、木版年画、彩绘泥塑、草编、皮影、焰火等民俗文化古朴淳厚，富有浓郁的地方气息，散发着周秦文化的遗风古韵，闪烁着中华原始文明的奇光异彩。在去年昆明举办的“国际旅游交易会上”，来自宝鸡的泥塑展和艺人们的现场表演就令国内外旅行商为之着迷、为之倾倒。今年是中国“民间艺术游”主题旅游年。新年伊始，宝鸡市凤翔县民间工艺品泥塑马又被国家邮政局确定为第二轮生肖马邮票图案，这是继1995年国家邮政局选用宝鸡市陇县民间工艺品枕头猪作为生肖邮票以来，宝鸡市民间工艺品第二次被选为邮票主图，这充分显示了宝鸡市民间艺术的独特魅力和深厚底蕴. 分析：我们可以从以下几个方面出发 产地历史文化：有代表意义地方特色的东西例如：泥马、剪纸、木版画。 历史名人：苏东坡曾经在凤翔当过县令。 产品名称：凤在中国自古就是代表喜庆、吉祥如意的意思。 产品本身：西凤酒是凤香型的典型代表（老字号是浓香型） 消费文化：茶有茶道，酒也应该有相应的酒道。 2. 那么西凤老字号酒促销主体的传播内容是什么呢？ 西凤老字号酒民俗文化营销概念：以西凤酒几千年的酿酒历史和其产地浑然天成的西府民俗文化有机的结合起来，以独特的民间文化有形的东西来表现老字号酒无形的文化特色作为西凤老字号酒所独具的文化卖点，使产品形神兼备。并综合运用各种手段和媒体将其传播给消费者，做白酒新文化运动的倡导者。 目前西凤酒的文化就好比是一块未经琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一块“和氏壁”。 现今的白酒行业，在变着花样送各种各样的礼品，并且多无新意，而我们选用具有独特西凤酒产地的东西，制造我们产品与其他产品的差异化。竞争对手根本无法跟进. 3. 餐饮的促销活动 借势造市:借国家邮政选择凤翔泥马作为今年生肖邮票的 “势”，造老字号餐饮上市的 “市”。 促销活动主题:喝一瓶酒送,一匹马 活动告之: A POP:印制活动宣传海报张贴于餐饮店内 B 餐巾纸:放置于酒盒内 活动的效果 由于我们在白酒的淡季做此活动(6月份开始),使老字号酒在较短的时间内为广大消费者所熟知,3个月的时间已开发餐饮店1200多家,75%的餐饮店有明显的回转,市场占有率12%(以上数据来自《天天商情》市场调查) 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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